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O ano era 2011 e com ele surgia na literatura executiva um framework que marcaria o estudo e a prática sobre modelos de negócios: o business model canvas (BMC). Embora o buzz sobre o tema já tivesse começado no final da década de 1990, com o advento da internet e dos negócios no ambiente virtual, o BMC materializou visualmente a estrutura do desenho de um modelo. Em nove campos, era possível esboçar os principais componentes norteadores da lógica da criação de valor. O preenchimento do canvas favorecia a esquematização das ideias e guiava a apresentação dos pitches de negócios.
Modelos de negócios
Existem duas abordagens para o uso de um framework de modelo de negócio: estática e dinâmica. A primeira é útil para orientar a descrição, a compreensão, o design e, em certa medida, até mesmo a implementação e o gerenciamento do modelo proposto. A descrição derivada desta abordagem é uma ferramenta para analisar a coerência ou comunicar o modelo de negócio.
A abordagem dinâmica, por outro lado, enfatiza as alterações do modelo no tempo. Assim, o foco recai não apenas sobre os componentes que o descrevem, mas na sua evolução. Ao usar um framework de maneira dinâmica, o objetivo não é obter um retrato do modelo. É captar o seu movimento diante das mudanças que certamente ocorrerão intra e entre componentes de acordo com o ambiente interno e externo da empresa.
Da reflexão de que o modelo de negócio vai além de sua concepção inicial e é moldado por adaptações ao longo da jornada da organização, surgiram os estudos de professores da Fundação Dom Cabral sobre a dinâmica entre escolhas e consequências que geram ciclos virtuosos ou viciosos.
O valor das escolhas
Por meio do framework intitulado the value of choices (VoC), que inspirou o livro homônimo “O Valor das Escolhas”, eles orientam uma análise focada na recursividade dos modelos de negócios. Assim, cada escolha quanto aos recursos, atividades e posicionamento gera consequências sob a ótica do valor para o negócio e seus stakeholders: valor criado, capturado ou distribuído. A oferta de valor é o centro, porque ela é construída pelas escolhas e representa o fundamento das consequências de valor. Na verdade, o que a empresa propõe como valor é o conector entre os dois campos.
A análise das consequências permite a revisão de algumas escolhas, e tais ajustes criam um novo ciclo de consequências e assim por diante. Esta é a dinâmica que faz a roda dos modelos de negócios girar.
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Por exemplo, quando empresa americana TOMS Shoes divulgou o modelo de negócio que ficou conhecido como B1G1 (buy one give one), a escolha de seu posicionamento em questões sociais gerou valor distribuído nesta perspectiva. Mas trouxe consigo o questionamento do fato do negócio lidar apenas com os sintomas de um problema maior, sem abordar suas causas estruturais, além de enfraquecer iniciativas locais ao encorajar a doação de calçados. Isto levou a empresa a estudar os reais impactos de seu trabalho e, de fato, os resultados indicaram a relação de dependência que a doação podia gerar.
Esta análise levou a novas escolhas no modelo, desta vez no campo dos recursos e atividades. A empresa transferiu um terço da manufatura de seus produtos para as regiões assistidas, a fim de promover o desenvolvimento econômico local. Além disto, havia locais em que a falta de calçados era o menor dos problemas da comunidade. Assim, a TOMS decidiu reforçar o pacote de doação para algo além dos sapatos, incluindo serviços médicos oftalmológicos e de assistência ao parto, e treinamento de profissionais locais para estes fins. Mas, a jornada deste modelo de negócio não parou e, nos ajustes entre escolhas e consequências, recentemente a empresa interrompeu o modelo de doação de produtos atrelado às vendas, ajustando-o para a doação de 1/3 dos lucros para causas ligadas ao desenvolvimento sustentável.
Para usar o framework VoC, os professores desenvolveram uma ferramenta de autodiagnóstico que, uma vez preenchida, gera um radar da posição do componente de cada campo. O objetivo é que o negócio tenha parâmetros para refletir sobre a interdependência dos componentes de seu modelo. Esta natureza recursiva ensina que a sobrevivência e prosperidade das organizações não são apenas uma questão de design inicial, mas do aprendizado e adaptação que impulsionam a evolução de sua lógica de criação de valor.
Confira o podcast dos professores Fabian Salum e Karina Coleta sobre o lançamento do livro “O Valor das Escolhas”.
* Fabian Salum é professor Titular da FDC, e Karina Coleta é professora Associada da FDC
