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Desenvolvimento de médias empresas -
Estratégia e governança
Duas práticas questionáveis afetam a percepção de imagem e desempenho das marcas. O greenwashing – espécie de ‘maquiagem verde’ em relação às ações para proteção ao meio ambiente – e o greenhushing – omissão dos investimentos em sustentabilidade – foram levados em conta na avaliação das empresas pelo Índice de Gaps de Sustentabilidade 2023, criado pela Brand Finance.
Para a consultoria, há bilhões de dólares em risco – classificado como “iminente” – para as maiores marcas do mundo, caso as percepções de sustentabilidade não estejam alinhadas com o desempenho real. Isso inclui o impacto gerado no público e a imagem que as pessoas têm da empresa.
Lançado pela primeira vez no Fórum Econômico Mundial em Davos este ano, o Índice de Percepções de Sustentabilidade também mostrou que, para muitas das empresas mais valiosas do mundo, pode haver um valor financeiro importante agregado às ações ESG aprimoradas e à comunicação associada.
Percepção do público X desempenho real da marca
A Brand Finance recalculou as avaliações de cada marca considerando seu desempenho ESG, com dados da CSRHub – agência privada norte-americana de banco de dados, que promove o acesso a informações sobre sustentabilidade e RSC (Responsabilidade Social Corporativa). Os valores recém-derivados, em conjunto com as Pontuações de Percepção de Sustentabilidade (SPS) divulgadas no último relatório do Sustainability Gap Index, expõem se as percepções do público se alinham com o desempenho real de cada marca.
“Nossa pesquisa descobriu que onde o desempenho excede a percepção, há uma oportunidade de gerar valor rapidamente, comunicando o compromisso genuíno da marca com a sustentabilidade, de forma mais eficaz. Por outro lado, onde a percepção excede o desempenho, o valor está em risco iminente, pois as marcas se expõem à reação do público e a uma ‘correção’ de seu valor de percepção de sustentabilidade”, explicou Robert Haigh, Diretor de Estratégia e Sustentabilidade da Brand Finance.
A Tesla, por exemplo, é um caso de discrepância entre investimentos reais em sustentabilidade e percepção de investimentos. Conhecida como pioneira dos veículos elétricos e da tecnologia de baterias, sua imagem claramente se refletiu nas percepções dos consumidores globais. A Tesla tem a maior proporção de valor sustentado por percepções de sustentabilidade de qualquer marca (26,9%), resultando em um Valor de Percepções de Sustentabilidade de US$ 17,8 bilhões. No entanto, embora a Tesla tenha um bom desempenho em componentes ambientais de sustentabilidade, ela é mais fraca em governança e medidas de sustentabilidade social, segundo as pontuações CSRHub . Isso, portanto, cria um valor em risco de até US$ 4,1 bilhões, mais do que qualquer outra marca avaliada.
Já a Microsoft tem o maior valor de gap positivo, de acordo com a pesquisa da Brand Finance – US$ 1,5 bilhão. Isso significa que seu desempenho de sustentabilidade excede sua percepção sobre o tema, o que significa que há uma oportunidade para a empresa gerar até US$ 1,5 bilhão por meio da comunicação mais aprimorada de suas iniciativas e serviços de sustentabilidade.
