-
Inovação e transformação digital -
Estratégia e governança
Especializado no assunto, Rafael Kiso é fundador e CMO da mLabs e tem o caminho para chegar à chamada “encontrabilidade”. Ou seja: ser achado pelos consumidores a partir de uma estratégia acertada de gestão de mídias sociais é o segredo da economia digital, principalmente para o varejo.
Kiso tornou-se uma referência no assunto e prova, nesta conversa com o Seja Relevante, que usa o aprendizado da mLabs em seu próprio negócio. Acompanhe os principais trechos da entrevista.
Como a plataforma mLabs foi criada e como ela evoluiu para chegar no estágio atual?
A plataforma nasceu em agosto de 2015 a partir de dois insights. O primeiro é de que todos os negócios precisam estar presentes nas mídias sociais, principalmente os pequenos. Um pequeno negócio que nasce hoje, não cria um site e sim um perfil no Instagram. O segundo insight é que acabamos reféns de ferramentas internacionais para gestão de mídias sociais, que pedem pagamento em dólar.
Eu entendi que precisávamos ter uma ferramenta alternativa no Brasil e que ela fosse mais acessível. E por que não ajudar os pequenos negócios a ter uma presença profissional no ambiente digital? Então criamos um produto digital que é um software como serviço, porque precisávamos de uma receita recorrente para ter uma sobrevida como negócio.
Levamos praticamente dois anos para provar o valor da solução por meio de indicadores de negócio como custo de aquisição, taxa de cancelamento e tudo mais. Então, no primeiro ano, chegamos a atingir o ponto de equilíbrio do negócio, mas precisávamos de mais um tempo para ver se realmente as pessoas renovariam o serviço. No final do segundo ano, chegamos a ter cerca de 25 mil clientes com bons indicadores quando comparados a outros serviços semelhantes.
E em termos de investimentos, como foi o progresso?
Também nos inscrevemos em alguns programas de aceleração de startups e, no final desse processo, a empresa fez a sua primeira rodada de captação de investimentos, em torno de R$ 5 milhões, que usamos para investir no negócio. Nove meses depois a Stone Co. se tornou sócia e investiu na empresa também. O resultado foi que atingimos 230 mil marcas recorrentementes no Brasil e em alguns países. Detalhe: a plataforma não era traduzida até aquela época.
Hoje, entendemos que ainda há espaço para crescer e traduzimos a solução para o inglês e para o espanhol, com clientes presentes em mais de 30 países. Estamos fazendo essa expansão por meio do marketing.
Dá para estimar o quanto essa base internacional representa no negócio de vocês?
A expansão internacional começou recentemente e ainda não é expressiva em relação à porcentagem do faturamento. Temos cerca de 1 mil clientes fora do país. Estamos fazendo experimentações e vamos ver até onde podemos chegar.
Você falou de redes sociais e também que usou o marketing digital a seu favor. O que foi mais efetivo para o caso da própria mLabs ao longo desse amadurecimento?
Marketing de conteúdo e marketing de influência foram as estratégias principais. Primeiro porque nos propusemos muito cedo a nos tornar a principal referência em marketing para as mídias sociais e, para isso, precisávamos criar muito conteúdo de valor para ensinar as pessoas como fazer e nos tornarmos o maior exemplo. Até hoje é assim e por isso o perfil da mLabs no Instagram já tem mais de 134 mil seguidores só falando sobre isso.
Já o marketing de influência foi pensado para estabelecer relacionamento com as pessoas que realmente já entendiam muito de mídias sociais. Fomos conhecendo pouco a pouco essas pessoas, principalmente em eventos, estabelecendo uma relação mais próxima, a ponto de apoiar alguns deles em palestras, livros e eventos próprios. Não foi aquela coisa de publipost, de pagar para falar. Foi o compartilhamento dos mesmos valores. Fomos muito referenciados por muitos anos consecutivos.
Como se chega a essa concepção de conteúdo para usuários tão diferenciados?
Na verdade, há premissas: uma delas é saber quais são as necessidades ou dores daquele público que você entende que é o foco. Quando pensamos em nos tornar uma autoridade, foi preciso conversar primeiro com aquele cliente, que dentro da minha base, é o mais saudável, que tem o maior potencial e cancela menos. É ele que enxerga mais valor na ferramenta. Então, fizemos um recorte desse perfil para identificar quais são as necessidades dessa galera e como faríamos para ter mais engajamento.. Fizemos um planejamento de conteúdo e estruturamos, em primeira instância, o público de agências de marketing e publicidade. E aí, ao longo dos últimos dois anos, começamos a ampliar o espectro para falar mais com um pequeno negócio mesmo, descendo um pouco mais para ensinar como criar uma presença no Instagram. Hoje, a gente tem desafios de se comunicar com nichos, buscando segmentos potenciais para o negócio.
E na questão de tráfego: você acha que impulsionar é “crime”?
Não necessariamente. É possível e importante conjugar as duas coisas. Não é “crime” e nunca teve almoço grátis com essas plataformas. O modelo de negócios delas é esse. Como eu venho de agência, estava mais habituado a entender o potencial de uma mídia paga para alcançar mais pessoas. O orgânico não tem previsibilidade e, conquistar uma audiência acontece ao longo do tempo. No pago, você consegue alcançar mais rapidamente e de forma mais precisa aquele público que você realmente quer. Por exemplo: uma pessoa que está mais perto da decisão de compra e eu quero mostrar para ela uma oferta de Black Friday. Quanto mais perto da decisão ela está, mais investimento se faz para ter conversões. A exceção é o blog, que realmente tem uma estratégia mais voltada a SEO – Search Engine Optimization – para aparecer nos resultados de busca.
Quem é esse profissional que está aí produzindo esse conteúdo?
Esse profissional teve que se adaptar. O mercado rodava em torno de profissionais que criavam mais conteúdo para blogs, mais voltado para entender de SEO. E foi migrando para deixar de ser só uma pessoa de redação para entender um pouquinho mais de tecnologia, por conta dessa história da indexação.
Começamos a ter mais um movimento de evolução, porque os blogs passaram a se tornar commodities, com muita gente criando conteúdo. E, ao mesmo tempo, houve uma migração para criação de conteúdo nas mídias sociais. Então, esse blogueiro vai perdendo um pouco de espaço se não se adaptar para as mídias sociais. Agora o processo deixa de ser mais textual para algo mais baseado em roteiros (vídeo).
Como você vê a participação das organizações brasileiras em redes sociais? Existe um padrão, alguma rede preferida ou uma forma de agir?
Vamos ter uma pesquisa com o mapa da presença digital das empresas do Brasil. Mas eu posso te dizer, sem dúvida, que entre os aplicativos sociais, desde WhatsApp até os de entretenimento, como o TikTok, o WhatsApp vem em primeiro lugar. Ele está em 99% dos smartphones brasileiros, segundo a pesquisa Panorama Mobile Time, e virou uma ferramenta de negócios.
Em segundo lugar vem o Instagram. Quando a gente fala de negócio, já passa o número de usuários do Facebook no Brasil. O Facebook tem 118 milhões de usuários e o Instagram tem 123 milhões, mostrando que houve uma migração de usuários. As pessoas também passam mais tempo no Instagram porque o direct dele é o segundo canal mais utilizado para contatar marcas (só perde para o WhatsApp). E há a questão do Facebook, que ainda tem a sua relevância, mas não se sabe o quão ativos estão os usuários.
Os grupos fechados ainda sobrevivem no Facebook. Depois, estão as outras redes sociais, como o TikTok, que chama atenção e já chega a 85 milhões de usuários brasileiros. E não é só molecada mais: mais de 60% dos usuários brasileiros têm mais de 25 anos. Ou seja: são economicamente ativos e consomem.
Estamos falando de envelhecimento das redes?
É muito parecido com o ciclo de vida de negócios, pois todo o negócio nasce, tem seu auge, chega a um platô e tem o seu declínio, porque de repente parou de inovar ou chegou um novo concorrente. Com as redes sociais não é diferente. O Facebook nasceu, chegou ao platô de dois bilhões de usuários e passou a ter concorrentes. E aí eles foram muito espertos. Em vez de deixar o Facebook entrar em declínio na primeira instância, eles foram lá e compraram o Instagram e o WhatsApp e tentaram comprar o Snapchat para que, quando o Facebook entrasse em declínio, eles pudessem criar uma nova curva de valor.
Só que, ainda assim, é inevitável que novos concorrentes nasçam, porque o próprio Instagram criou o seu ciclo de vida, atingiu o platô e viu nascer o TikTok. E aí o Instagram, para não deixar entrar em declínio, seguiu uma nova curva com o Reels, porque não dá para comprar o TikTok. Eles fizeram algo parecido para tentar sobreviver. Quem entender desse jogo do ciclo, vai conseguir aproveitar as janelas de oportunidades.
Mesmo considerando as diferenças, existem premissas para se construir essa presença digital nas redes sociais. O que você aconselharia, tendo em vista o cenário brasileiro?
Hoje, a gente tem de entender que 77% da população brasileira conectada, entra na internet para procurar informações sobre negócio, serviço ou produto antes de comprar. Isso significa que, em tese, 77% das suas vendas em potencial dependem da sua presença digital. E a sua presença digital está muito mais alicerçada na “encontrabilidade” (facilidade em ser encontrado).
Um dia, a “encontrabilidade” foi muito pautada pelo Google e pelo site aparecendo nos primeiros resultados de busca. Hoje, as pessoas procuram, em primeira instância, nas plataformas de mídias sociais. Por exemplo: as pessoas entram no Instagram e procuram perfil de determinado restaurante. Aí os empreendedores podem se perguntar: “como crio uma presença realmente efetiva?”. Respondo que, quanto mais presente você estiver em diversos canais, mais você será encontrado. Mas como é que eu vou estar presente em tudo isso, né? Não tenho braços, não tenho dinheiro e tal. Então, o seu resultado vai ser proporcional à sua presença digital.
E pode surgir a dúvida sobre se vale a pena pegar o mesmo conteúdo e replicar em vários canais. Eu acho que vale mais a pena focar em uma, como o Instagram, focar em algo realmente autêntico e dominar aquilo. Mas atenção, pois não se pode colocar todos os ovos em uma cesta só, porque as plataformas de mídias sociais mudam suas políticas e algoritmos o tempo todo. Eu teria ao menos dois canais, sendo um principal e um secundário, para ir testando conteúdo.
Como o social commerce entra nisso?
O social commerce já é uma realidade, com 40% da população brasileira já tendo comprado por meio da indicação de um influenciador. Não vai substituir o e-commerce em si, e o que tem dado mais resultado é fazer o lançamento de produtos em social commerce, trazendo um influenciador junto para explicar aquilo. Fora do Brasil, os influenciadores já são comissionados, com destaque para a China. É algo que ainda não chegou aqui, mas vai chegar e vai pegar.
Vou dar um exemplo que é bem legal: o Alibaba, que é o maior e-commerce do planeta, criou uma plataforma para permitir que qualquer loja pudesse fazer uma live shopping. Então, imagina se o Mercado Livre fizesse o mesmo? A gente ainda vai ver isso pegar fogo aqui no Brasil e, necessariamente, ver o nascimento de um novo tipo de influenciador, tipo âncora de Polishop.
Como entender essas mudanças geracionais que impactam as redes sociais?
Um ponto que eu posso trazer é que, se a gente olhar para Geração Z, o que essa galera está fazendo, como ela consome em termos de conteúdo, conseguiremos enxergar a tendência de comportamento futuro. Hoje, ela está consumindo um conteúdo mais fragmentado. Saímos de um conteúdo de YouTube, onde tem um vídeo de no mínimo 10 minutos na horizontal, para um negócio super fragmentado que começou com de 15 a 30 segundos na vertical. Isso está de acordo com uma certa tendência, que é a da atenção fragmentada. Hoje, temos um consumo muito mais imediatista em função da tecnologia.
Pode falar mais sobre a atenção fragmentada?
O comportamento da sociedade é moldado em função da tecnologia. Poder mandar uma mensagem no WhatsApp – e ter a resposta em cinco segundos – vai nos tornando mais imediatistas. Eu tenho expectativa de ser atendido em até 10 minutos em qualquer canal, tirando o telefone, que é mais imediato. E aí veio o TikTok, com a “solução” para uma atenção mais fragmentada, criando uma comunicação fragmentada. Então, as marcas deveriam se adequar a isso também para um primeiro passo da jornada nas mídias sociais.
E, nisso, o Instagram começou a perder retenção. Ele ainda tem número de usuários maior, mas começou a perder a atenção. O que se percebe é que as mídias fragmentadas retêm mais, porque o processo é infinito: você começa a ter milhões de pequenos vídeos e não consegue sair daquele negócio. E 15 segundos viram 45 minutos, sem que o usuário perceba.
