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A polarização tomou conta da sociedade dentro e fora do Brasil e está causando o cancelamento de pessoas e de marcas. Isso mesmo. Os exemplos existem em várias áreas, do entretenimento ao universo da cosmética e limpeza. No primeiro caso, a Disney foi extremamente criticada por ter escolhido a atriz negra Halle Bailey como intérprete do live-action “A pequena sereia”. O alvoroço aconteceu porque a personagem, originalmente, é ruiva.
Já a Gillette, uma das marcas da P&G, passou pelo mesmo processo quando lançou uma campanha criticando a masculinidade tóxica, há quatro anos. Embora tenha sido elogiada por parte de seus consumidores, a empresa enfrentou a crítica de outro contingente irritado com o que se chama aqui no Brasil de “lacração”. Nos Estados Unidos, onde o imbróglio aconteceu, os acusadores lançaram mão do bordão “go woke, go broke”, que poderia ser traduzido pelo nosso “quem lacra, não lucra”.
Os dois exemplos mostram um ambiente de embate cultural que chegou às marcas, um cancelamento que até poucos anos esteve restrito às pessoas. Esse fenômeno, também forte nos Estados Unidos, de onde vêm os dois exemplos acima, está ligado ao bordão já citado e ao verbo to woke, que é acordar.
Movimento woke contra injustiças sociais
A reportagem sobre essa tendência, no site da Propmark, contextualiza o uso do verbo com um significado mais amplo, de despertar para questões de conscientização contra a injustiça social. Esse apelo começou com o artigo do escritor William Melvin Kelley, intitulado “If you’re woke, you dig it” (“Se está acordado, entenderá), publicado em 1962 para o jornal The New York Times. Esse posicionamento foi amplificado em 2013, com o movimento “Black lives matter”, protesto contra a violência policial nos Estados Unidos.
Aqui, no Brasil, a recente campanha da Volkswagen, que usou a Inteligência Artificial para produzir um dueto entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita, é um exemplo interessante da cultura woke em terras nacionais. Criado pela agência AlmapBBDO para comemorar os 70 anos da Volkswagen, o filme foi visto como emocionante por muitos, mas sofreu várias críticas, desde o fato de ter usado uma música que criticava os anos da ditatura, até por questões éticas de reviver artificialmente uma pessoa já falecida, com uso de tecnologia.
Cultura do cancelamento precisa ter limites
Um dos problemas levantados pelo artigo da Propmark é a respeito de limites. Não que as pautas progressistas não sejam importantes e não reflitam demandas da sociedade. A questão é que o movimento woke também pode cansar ao exagerar no tom. É o que pontua José Mauro Nunes, da FGV Ebape. Para ele, a importância de diversidade e inclusão é inegável, mas muitos estão cansados de problemas em família e no trabalho, entre outros, o que levou à uma irritação nas camadas mais conservadoras.
O resultado é que a agenda social de defesa de minorias passou a ser acusada de supostos exageros no policiamento de condutas e hipocrisia na defesa dos direitos. “Empresas existem para servir aos seus clientes e dar lucro. Se o ativismo começa a afetar diretamente a sua lucratividade, e a alienar os consumidores, isso é um problema. E está acontecendo”, avisa Nunes, na reportagem da Propmark.
O embate cultural, impulsionado pelo movimento woke, também é destacado pela professora de marketing e comportamento do consumidor da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas (SP), Mariana Munis. Segundo, ela para algumas pessoas, o termo descreve “hipócritas que acreditam que são moralmente superiores e querem impor as suas ideias progressistas sobre os demais”.
Erlana Castro, professora convidada da Fundação Dom Cabral (FDC) e fundadora da rede criativa #ESGpraJA, adianta que a eleição presidencial norte-americana de 2024 promete ser uma vitrine ainda mais visível da polarização, inflamando a rixa entre republicanos e democratas e contaminando o mundo dos negócios. E, além de invadir pautas como o ESG, a polarização também deverá afetar as marcas, com cancelamentos de todos os lados.
