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Inovação e transformação digital
A campanha da Volkswagen com imagens de Elis Regina produzidas artificialmente com recursos de Inteligência Artificial (IA) está sendo um divisor de águas no meio publicitário. Para muitos, o comercial foi emocionante ao combinar imagens da cantora, morta em 1982, com as de sua filha, Maria Rita, ao som de uma música de Belchior. Mas, nem todos pensam da mesma maneira e algumas pessoas levantaram barreiras éticas para a geração de imagens de pessoas já falecidas em produções recentes.
O assunto escalou alguns patamares e está sendo avaliado pelo Conselho Nacional Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar). De acordo com o site Poder 360, a instituição abriu um processo ético para avaliar se o uso de IA e de deepfake, outra tecnologia digital, poderia ser autorizado ou não.
Em paralelo, o legislativo federal já se movimenta para também tratar do assunto. Um projeto de lei (PL 3.592/2003) acaba de ser anunciado pelo senador Rodrigo Cunha para disciplinar e estabelecer regras para a utilização dessas imagens e recursos, principalmente quando se tratarem de pessoas já falecidas. O texto do PL explicita que o uso da imagem de uma pessoa falecida por meio de IA só será permitido com o consentimento prévio e expresso da pessoa em vida ou dos familiares mais próximos.
Segundo o portal de notícias do Senado, a proposta ainda determina que essa permissão deve ser obtida e apresentada de forma clara, inequívoca e devidamente documentada, especificando os objetivos a serem alcançados com o uso das imagens e dos áudios a serem utilizados.
“O uso da IA tem se tornado cada vez mais comum em todo o mundo. Porém, quando mal empregada, pode entrar em conflito com os direitos de imagem e consentimento das pessoas. No entanto, há uma significativa lacuna na legislação referente ao direito de uso de imagem de pessoas falecidas”, justifica o senador Rodrigo.
“É óbvio que a família autorizou. A filha estava lá”
Para Bruno Portela, professor da Fundação Dom Cabral (FDC), atualmente há várias conversas misturadas sobre a IA, deep fake, culto ao simulacro e direito de imagem. O acadêmico é um dos que gostou do comercial da Volkswagen.
“Não é somente sobre a Elis, AI e a Maria Rita. A letra do Belchior ganha outro contexto, como trilha de propaganda”, continua. Segundo ele, com ou sem IA, Sinatra, Cazuza, Freddie Mercure e até o próprio Lennon já foram “revividos”, bem como outros artistas, para deleite e saudosismo dos fãs.
Ele destaca ainda que deep fake é o uso indevido, não autorizado e deturpado de som e imagem de pessoas para simulação de uma realidade distópica, portanto ilegal, mas que não foi adotado na campanha da Volkswagen. “Não foi o que aconteceu na campanha da Volks. Não sei se vocês repararam, mas a filha da Elis também estava no filme. É óbvio que a família autorizou”, completa. “Sobre a Elis jamais fazer um comercial para a VW, só saberíamos se ela estivesse aqui, o que, infelizmente, não é possível”, finaliza.
