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Um estudo recente da Oracle trouxe informações importantes sobre o uso da comédia na propaganda. Segundo o levantamento, nove entre dez pessoas preferem que as marcas sejam engraçadas. E mais ainda: 72% também escolheriam uma marca que utilizasse o humor em detrimento da concorrência. Não é sem razão que o humor tem sido tradicionalmente popular em categorias ultracompetitivas e entre os profissionais criativos da indústria de serviços.
O ponto de vista é da estrategista Maaike Kessels, em artigo para o site The Drum. Para ela, houve um declínio do uso da comédia nas campanhas dos anunciantes e a razão disso é o medo de cancelamento. Ela, inclusive, registra como a onda de restrição começou, estipulando a crise financeira de 2009 como um dos pontos de partida.
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Estatisticamente, Maaike também mostra como o humor foi banido da área, ao destacar o resultado da lista de melhores anúncios de todos os tempos do The Drum, publicada em 2022. Apenas dois anúncios humorísticos estavam no Top 10: ‘The Man Your Man Could Smell Like’ (2010), da Old Spice, e ‘Touch’ da Skittles the Rainbow’ (2008).
A estrategista lembra que o mesmo estudo de consumo da Oracle também apontou que 95% dos líderes empresariais agora temem adotar interações engraçadas com os consumidores. O dado contrasta fortemente com o que se sabe sobre o público que deseja mais humor na propaganda e não tem a ver com o atual tom de voz dos profissionais criativos.
Para Maaike, propósito e humor não são inimigos. “Navegar pela paisagem social é mais complicado do que costumava ser, mas isso não significa que devemos desistir completamente do humor”, argumenta. Ele cita especialistas em branding, como Jon Evans e Jo Arden, para defender que, quando bem feitos, propósito e humor não são mutuamente exclusivos.
