As políticas de sustentabilidade, responsabilidade social e de governança, resumidas na sigla ESG, também podem ser maquiadas pelas corporações, a partir de vários subterfúgios. Essa prática, conhecida como greenwashing, está na mira dos observadores mais atentos. A agência de relações públicas – e de outros serviços de comunicação – Edelman é um deles. 

A companhia anunciou estar determinada a romper com os clientes que não seguirem de fato as práticas de ESG, optando pela dissimulação por meio de greenwashing. A iniciativa é para estimular a indústria a adotar uma nova postura acerca das mudanças climáticas e foi publicada em matéria do site especializado Meio & Mensagem. 

Para avançar no seu projeto, a Edelman revisou a parceria com 330 clientes durante quase dois meses e criou o projeto especial dentro da iniciativa de sustentabilidade da empresa, chamada de Edelman Impact. O projeto nasceu da pressão do grupo ambientalista Clean Creatives, que teria pedido à agência para abandonar clientes de áreas como petróleo e gás, incluindo gigantes como Exxon Mobil e Shell. 

“A petição da Clean Creatives – um grupo descrito como uma união de profissionais de publicidade que querem um futuro com um clima seguro – circulou durante a conferência climática global da ONU, em novembro, e contou com a assinatura de mais de 100 ativistas, acadêmicos, escritores, atores, entre outros profissionais”, detalha a Meio & Mensagem. 

O posicionamento oficial da Edelman é o de que a empresa deu um passo adiante (depois dos dois meses de revisão de processo com clientes) e mirou no estabelecimento de princípios operacionais e de negócios que seus clientes devem seguir. 

Princípios de greenwashing da Edelman

Os seis princípios determinados pela companhia são: trabalhar com as empresas comprometidas em acelerar as ações para chegar ao impacto zero e em sinergia com o Acordo de Paris; colocar a ciência e os fatos em primeiro lugar; promover as melhores práticas e padrões para a comunicação climática; assegurar a inclusão; e focar apenas na transição e ser responsáveis.

Apesar do avanço, o Clean Creatives não parece ter sido totalmente convencido das ações da Edelman e manifestou-se via redes sociais. Para os ativistas, Richard Edelman (CEO da agência) “nunca levou o processo de revisão a sério” e “não há especialistas externos envolvidos e nem padrões transparentes para avaliar as metas climáticas dos clientes.” Outra crítica veio de Thomas Kolster, líder da Goodvertising.

“Infelizmente, como costuma acontecer com as agências de publicidade, há mais conversa do que ação. Dito isso, aplaudo essa mudança e, se for feito da forma correta, pode inspirar outras redes e agências a olharem para seus padrões e diretrizes”, disse. 

Ele também ponderou, ao lembrar que as estruturas de ESG podem ser uma visão simplificada do mundo e da totalidade do relacionamento entre agência e clientes. Para Kolster, a “Edelman começou essa jornada, é um primeiro passo. Vamos esperar que isso possa inspirar e provocar mais inovação.”

Dúvidas mais comuns

Greenwashing, ou lavagem verde, é uma estratégia de marketing na qual empresas promovem seus produtos ou ações como ambientalmente responsáveis sem realmente cumprir os critérios reais de sustentabilidade. É uma forma de dissimulação que pode enganar consumidores e investidores sobre o compromisso ambiental da empresa.

A Edelman anunciou que vai romper com clientes que pratiquem greenwashing, ou seja, que maquiem suas ações ESG. A agência revisou suas parcerias com 330 clientes e estabeleceu princípios operacionais para garantir que seus clientes estejam comprometidos com ações reais para o impacto zero e alinhados ao Acordo de Paris.

A Edelman definiu seis princípios para seus clientes: trabalhar com empresas comprometidas em acelerar ações para impacto zero; colocar a ciência e os fatos em primeiro lugar; promover as melhores práticas para comunicação climática; assegurar a inclusão; focar na transição justa; e agir com responsabilidade.

A pressão do grupo ambientalista Clean Creatives, que pediu à agência para abandonar clientes de setores como petróleo e gás, motivou a Edelman a revisar suas parcerias e criar o projeto Edelman Impact para estimular uma postura mais responsável diante das mudanças climáticas.

Sim, o greenwashing pode ser considerado crime no Brasil quando engana o consumidor, enquadrando-se como publicidade enganosa segundo o Código de Defesa do Consumidor (artigo 67). Isso implica riscos jurídicos para as empresas que praticam essa estratégia.

Exemplos comuns de greenwashing incluem falta de transparência nas ações ambientais, promessas falsas ou exageradas (vender gato por lebre) e uso indevido de selos ou certificações ambientais para criar uma imagem sustentável sem fundamento real.

O grupo Clean Creatives criticou a Edelman por não envolver especialistas externos e por falta de transparência nos critérios usados para avaliar as metas climáticas dos clientes. Também houve comentários de que a iniciativa ainda é mais conversa do que ação, embora seja vista como um primeiro passo importante.