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Estratégia e governança
Em janeiro, a Americanas revelou inconsistências contábeis na casa dos R$ 20 bilhões. Depois, o então CEO, Sergio Rial, e o CFO, André Covre, renunciaram. As ações da empresa despencaram e dias depois ela pediu – e foi concedida – recuperação judicial. Hoje, as dívidas das Americanas estão na casa dos R$ 42 bilhões, com mais de 10 mil credores, e resta saber qual será o resultado reputacional para a marca, que era considerada uma das mais sólidas do país antes do escândalo.
Para Bruno Portela, professor da FDC e consultor empresarial, ainda saberemos de muitos desdobramentos do caso, pois ele causou abalos reputacionais, inclusive para os três principais acionistas, os bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles e Carlos Alberto Sicupira.
“Digo que essa crise pode ser ainda muito mais ampla em termos de reputação, pois trata-se de uma empresa de capital aberto, que faz parte de um grupo gigantesco de outras marcas. O próprio G3 (grandes acionistas citados acima) é de figuras públicas, que foram associadas a isso, de alguma maneira”, diz. Ele completa que também houve queda abrupta no valor das ações, e o impacto direto a toda uma cadeia de fornecimento, o que mexe em outras escalas da sociedade e amplia o espectro reputacional da crise.
Crises reputacionais têm histórico no Brasil
Para se ter ideia, antes da crise, 60% das vendas na plataforma de marketplace Americanas.com eram feitas por vendedores externos, os chamados sellers. Os prejuízos – inclusive porque muitos deles não receberam pagamentos ainda – se estenderam a essa cadeia, importante para que a empresa mantenha a sua competitividade no e-commerce. “Quando o impacto e a prioridade de gestão de crise envolvem questões sociais também, o marketing e a comunicação devem entrar em primeira ordem. E temos exemplos disso no Brasil, com grandes grupos como o Carrefour, a Vale, e companhias aéreas como a Gol e a TAM (Latam)”, adianta Portela.
No caso do Carrefour, ele lembra que a rede francesa de supermercados passou por processos constantes de gestão de crise nos últimos anos. “E imagino que isso ainda esteja em andamento”, diz. E não foram crises pequenas. Os casos envolvendo de racismo a maus tratos aos animais geraram indignação e até boicote à rede de supermercados.
Outro caso de gestão de reputação nos últimos anos foi o da Vale, desencadeado pelo rompimento da barragem de Brumadinho, que remeteu a outra tragédia, que foi o rompimento da barragem de Mariana, onde a marca na frente era a Samarco, mas na qual a Vale é acionista e foi também associada.
Quando acontecem acidentes aéreos, como houve com a TAM e a Gol, o impacto reputacional também é grande. Apesar de se tratar do veículo mais seguro do mundo, como lembra Portela, em um acidente morrem dezenas de pessoas. “É uma catástrofe. Porém, temos os históricos de acidentes recentes com aviões da TAM e da Gol no qual as marcas conseguiram se recuperar, porque direcionaram ações nesse sentido”, diz.
No caso da TAM (agora Latam), ela sustentava ser uma companhia feita por pilotos na época. “E manteve esse posicionamento, mesmo quando deflagrado que o acidente em Congonhas (SP) foi ocasionado por erro do piloto. Lembro que houve, inclusive, uma carta assinada pelos pilotos da companhia depois do acidente”, pontua.
Bruno Portela pondera que há também histórico de companhias que não conseguiram reaver a reputação e entraram em falência, caso do Mappin, da Arapuã, da Mesbla e das empresas X, de Eike Batista.
Para o especialista, a qualidade da comunicação pós-crise é um fator preponderante, que pode definir o sucesso ou o fracasso de processos de recuperação como o da Americanas e os demais citados. “Porém, é difícil dizer sobre o que não acompanhamos de perto. Por isso, prefiro não especular sobre as falhas de comunicação interna e externa tanto deste caso da Americanas quanto dos demais”.
No entanto, ele avalia que a estrutura organizacional de grandes corporações pode ser um dificultador natural para essa gestão de comunicação e sugere ações bem direcionadas nesse sentido. “É difícil saber quais foram as falhas de comunicação para que isso acontecesse em uma companhia super auditada como a Americanas, e isso é o que mais intriga o mercado. Mas a percepção é que, em toda grande organização, a comunicação interna acaba sendo um dilema, devido às inúmeras ramificações da estrutura organizacional, que geralmente impedem que todos os canais internos estejam informados do que acontece”, conclui.
