Em grande parte do ambiente empresarial brasileiro, especialmente entre empresas de médio porte, existe uma lógica profundamente enraizada, que leva ao pensamento de que “crescimento do faturamento é sinônimo de sucesso”.
Aumento consistente de faturamento, expansão operacional, crescimento do EBITDA e lucro contábil costumam ser tratados como os principais indicadores de desempenho corporativo. E, de fato, eles são importantes. Mas existe uma pergunta estratégica que poucas organizações fazem de maneira consistente: a empresa está efetivamente gerando riqueza para seus acionistas ou apenas crescendo de tamanho? Essa distinção é fundamental.
Porque empresas podem crescer receita, ampliar estrutura, contratar mais pessoas, aumentar ativos e até apresentar lucro contábil – enquanto, ao mesmo tempo, destroem valor econômico. E este entendimento ainda não é comum para muitos dos empresários das médias empresas no Brasil. Arrisco a dizer que é um dos conceitos mais relevantes e menos compreendidos da gestão financeira moderna. O verdadeiro significado da geração de valor.
Valor sob a ótica estratégica e dos colaboradores
Sob a ótica estratégica, gerar valor significa produzir retorno superior ao custo do capital utilizado para operar o negócio. Em outras palavras, a empresa só cria riqueza quando o retorno obtido sobre o capital investido supera o custo desse capital.
É justamente aqui que entram dois indicadores centrais da gestão contemporânea:
- ROIC (Return on Invested Capital);
- WACC (Weighted Average Cost of Capital).
O ROIC mede quanto a empresa gera de retorno operacional sobre todo o capital investido no negócio. Já o WACC representa o custo médio ponderado desse capital – incluindo recursos próprios dos acionistas e capital de terceiros. A lógica é simples, mas poderosa: quando o ROIC é maior que o WACC, a empresa cria valor econômico. Quando o ROIC é menor que o WACC, mesmo havendo crescimento e lucro, a empresa destrói riqueza.
Embora a literatura financeira defina criação de valor a partir da relação entre ROIC e WACC, a gestão contemporânea ampliou esse conceito. Hoje, organizações sustentáveis também são avaliadas pela capacidade de gerar valor para clientes, colaboradores, parceiros e sociedade. Essa visão não substitui a lógica financeira, mas a complementa.
Aceitar que somente os acionistas deveriam ser remunerados pela geração de riqueza da empresa, ou que apenas ele corre o risco do negócio, é uma visão no mínimo limitada, no sentido de que uma empresa é, na visão realista, a unificação de várias pessoas sob um interesse comum.
Na teoria da Firma, Oliver E. Williamson (Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications e The Economic Institutions of Capitalism) nos mostra que a empresa somente existe porque as pessoas (colaboradores) aceitam renunciar à parte dos seus interesses individuais em prol de uma eficiência produtiva maior. Com isso, reduzem os custos transacionais por meio da cooperação, trabalhando em equipes e, com isto, garantindo melhor produtividade e previsibilidade de ganhos.
Em 2009 a academia reconheceu a importância deste trabalho, concedendo a ele o prêmio Nobel de economia, por destacar fundamentos da teoria que mostram que os objetivos que sustentam a existência da empresa são:
- governança econômica;
- teoria dos custos de transação;
- limites da firma;
- integração vertical;
- estruturas de governança entre mercado e hierarquia.
Mas, se o colaborador corre risco junto com os acionistas, a geração de valor que ignora essa parte já começa incompleta. A entrega de valor precisa endereçar esses pontos, sob pena da empresa deixar de ser atrativa para as partes que fazem a empresa existir.
A lógica central é de que empresas escolhem estruturas organizacionais para minimizar custos de transação e riscos de oportunismo. Portanto, seria limitado aceitarmos que somente os “donos” da empresa se interessam pela geração de valor.
Leia também:
Prêmio Médias de Valor reconhece o protagonismo das empresas de médio porte no Brasil
Gerar valor é o motor para o crescimento sustentável
Em minhas experiências com empresas médias brasileiras tenho o privilégio de comprovar esta teoria na prática em diferentes indústrias e setores.
Vejamos o exemplo da Associação Catarinense de Emissoras de Rádio e TV (ACAERT), cujos acionistas são as emissoras do estado de Santa Catarina, que se reuniram para fundar esta entidade, cujo propósito é “Representar, defender e valorizar os interesses das emissoras de rádio e televisão do estado”. Ao perseguir este propósito, a ACAERT, por vezes, se depara com o dilema de concorrer com seus acionistas, pois o seu modelo de negócio é intermediar e alocar de forma eficaz verbas publicitárias de anunciantes nos veículos de comunicação, o que esbarra nos mesmos interesses que seus sócios de forma individual também têm.
Só que a geração de valor da ACAERT é maior do que isso, uma vez que sua proposta de valor expressa de forma objetiva a entrega ampla de benefícios a todas as partes interessadas. A existência da ACAERT parece estar fundamentada em garantir a melhor forma de comunicação com a sociedade, preservando a veracidade e idoneidade das notícias. A entidade encontra a sua geração plena de valor não no ROIC superior ao WACC, mas no reconhecimento pelos interessados.
Outro exemplo é o frigorífico JCW – empresa de industrializados de proteína suína, na qual o propósito é “Tornar sua refeição mais prática e saborosa é a nossa inspiração”. A razão da organização existir é fazer com que o momento da refeição das pessoas seja saboroso e prático, na medida que seus produtos possam ser preparados de forma rápida e sem a necessidade de muitas etapas intermediárias.
Este propósito tem impulsionado a JCW a crescer acima da média do segmento e, diga-se, em um setor dominado por grandes corporações. É verdade que sua fonte de vantagem competitiva não está nos equipamentos, na planta industrial e tampouco na marca, que é pouco conhecida ainda, mas sim na forma como a empresa reúne e trata seus colaboradores. A maior entrega de valor aqui é percebida pelos colaboradores, que são reconhecidos pelos nomes, por suas histórias e valorizados por todos. O sentimento na JCW é de pertencimento e de relevância para o desempenho do negócio, diferentemente de outras grandes corporações. Na JCW todos se conhecem e têm afinidade com os objetivos da empresa.
E, para completar nossos exemplos, apresento a empresa de locação de Guindastes e Plataformas Elevatórias – Cunzolo. A prestação de serviços de locação desses equipamentos encontra uma demanda crescente e consistente em grandes empresas, que constantemente precisam de reparos e movimentações em suas plantas industriais.
Em um olhar superficial, pode parecer uma atividade aparentemente simples e facilmente encontrada no mercado, o que condenaria a Cunzolo a competir com um produto comoditizado. Todavia, em seu propósito, a empresa deixa claro que sua razão de existir vai muito além da locação de equipamentos: “proporcionar soluções completas de movimentação de carga e acesso em altura, com segurança, excelência, paixão e respeito ao meio ambiente.”
Fica claro que segurança, excelência e paixão, com respeito ao meio ambiente, fazem parte da entrega de valor da Cunzolo e esses atributos diferenciam a empresa no mercado. No caso desta empresa, os clientes percebem que ao contratarem seus serviços estarão recebendo muito mais do que horas de equipamento, o que representa valor para os clientes.
Existem diferentes focos de estratégias de geração de valor, sem menosprezar a geração de riqueza aos acionistas, considerando que a empresa gere ROIC superior ao custo de capital médio e amplie o conceito de valor entre todos os stakeholders.
* Por David Martins Zini, Professor associado da Fundação Dom Cabral
