- O Spotify está redefinindo a personalização no streaming ao lançar o “Taste Profile”, que permite aos usuários visualizar e modificar seu perfil algorítmico de preferências musicais.
- A empresa evoluiu por cinco fases estratégicas, culminando na atual etapa de geração e interatividade, onde o algoritmo é guiado diretamente pelo usuário por meio de IA generativa e comandos em linguagem natural.
- A personalização colaborativa fortalece o vínculo do usuário com a plataforma, tornando o controle do algoritmo uma vantagem competitiva no mercado de streaming musical.
Não é novidade que a inteligência artificial vem transformando a relação de empresas e pessoas com a tecnologia, especialmente no que diz respeito a comportamento e personalização. Nesse sentido, o painel do South by Southwest (SXSW) encabeçado pelo co-CEO do Spotify, Gustav Söderström, com participação da cantora Lainey Wilson e do podcaster David Friedberg, trouxe a ideia de que a IA deixa de atuar apenas como um filtro invisível de conteúdos para se tornar uma ferramenta de colaboração direta entre plataformas, criadores e público.
O entendimento de que a indústria de mídia passa da era da recomendação para a da geração é acompanhado pelo lançamento do novo recurso do Spotify, o “Taste Profile”. Com a pretensão de dar mais controle sobre a personalização aos clientes, a ferramenta permite a visualização e modificação do próprio perfil algorítmico de preferências musicais. A funcionalidade simboliza o que Söderström descreveu como a “quinta montanha” na evolução estratégica da plataforma ou, mais precisamente, a fase em que o algoritmo deixa de apenas observar o gosto do público e passa a ser guiado por ele.
As quatro montanhas que moldaram o Spotify
Para explicar o momento atual da empresa, Söderström apresentou a trajetória do Spotify como uma sequência de quatro “montanhas” estratégicas. Elas correspondem a fases distintas em que a companhia precisou superar desafios ou limites do modelo anterior para alcançar um novo patamar de operação.
A primeira montanha foi o acesso. No início do streaming, o desafio era enfrentar a pirataria e oferecer uma experiência superior para competir com downloads ilegais. Como resposta, desenvolveram um sistema com latência de 200ms juntamente ao modelo freemium, que combinava acesso gratuito com uma versão paga.
A segunda montanha foi a mobilidade. Com a ascensão dos smartphones, o streaming precisava migrar do desktop para o celular. O Spotify respondeu liberando o modo “shuffle” gratuito para usuários mobile em 2013, ampliando o engajamento da plataforma.
A terceira montanha foi a ubiquidade. Em vez de permanecer restrito a computadores ou celulares, o serviço buscou presença em múltiplos dispositivos. O protocolo Spotify Connect permitiu integrar a plataforma a uma variedade de aparelhos que vão de caixas de som a carros conectados.
A quarta montanha foi a adaptação de formatos. Com a expansão para podcasts e audiolivros, a empresa precisou unificar diferentes tipos de conteúdo em uma mesma interface, reduzindo a fragmentação entre aplicativos.
Geração e interatividade guiam a quinta montanha
Agora, segundo Söderström, o Spotify entra em uma quinta fase: a da geração e interatividade. A lógica predominante até então baseava-se na recomendação de conteúdos a partir do comportamento passado do usuário. À medida que a personalização se torna o principal valor dessas plataformas, esse modelo começa a ceder espaço a sistemas generativos, capazes de criar experiências ainda mais personalizadas.
Com essas mudanças, a natureza da interação entre usuário e plataforma também é alterada. Agora, o público pode dialogar com o sistema usando linguagem natural para orientar recomendações ou gerar playlists específicas. A plataforma, inclusive, lançou recentemente uma funcionalidade do tipo generativa, a “Prompted Playlist”. Nela, o usuário descreve, em um prompt, o que deseja na playlist a ser montada, passando por estilos, artistas e ocasiões em que vai ser conectada.
Assim, o streaming sai de um modelo “de um jogador”, no qual o algoritmo decide o que aparece, para um ambiente mais próximo de uma experiência “multiplayer”, na qual usuário e sistema constroem juntos a experiência de consumo.
Taste Profile e o controle do algoritmo aprimoram a personalização
O exemplo mais concreto e recente dessa mudança no Spotify é o novo “Taste Profile”. O recurso reúne os principais elementos que formam o perfil musical de cada usuário, com base no modelo já existente.
A diferença é que, pela primeira vez, o ouvinte pode editar esse modelo algorítmico de acordo com suas preferências. Caso o sistema esteja preso a gostos antigos ou ignore novos interesses, o usuário pode ajustá-los manualmente.
Em um contexto no qual mais de 80% dos ouvintes consideram a personalização o aspecto mais importante do serviço, de acordo com dados da empresa, dar ao usuário mais controle sobre ela torna-se também uma estratégia competitiva. Ou seja, quanto maior o envolvimento com o próprio perfil de gosto, mais elevado tende a ser o vínculo com a plataforma.
IA, criatividade e autenticidade
Durante o painel, o investidor David Friedberg comparou a IA generativa a tecnologias que democratizaram a criação no passado, como sintetizadores ou softwares de edição de imagem. Para ele, a tecnologia reduz custos e amplia o potencial criativo de artistas e produtores.
Já Lainey Wilson alertou para o medo da despersonalização e do uso indevido da imagem e voz, à medida que conteúdos gerados por IA se multiplicam. Em meio a esse temor, a autenticidade humana ganha ainda mais valor. Experiências coletivas, por sua vez, como shows ao vivo, continuam insubstituíveis, o que ajuda a explicar o crescimento do mercado de eventos musicais.
A síntese do debate sugere que o futuro do streaming tende a ser híbrido, sustentando uma colaboração contínua entre tecnologia, criadores e público. E, nessa dinâmica, o controle do gosto pode se tornar tão importante quanto o próprio conteúdo.
