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Quem faz brand publishing no Brasil?

Da área de energia à educação executiva, o brand publishing fecha a estratégia de comunicação das organizações

brand publishing © - Shutterstock
por Redação 18 de agosto, 2022

A lista de empresas e instituições que adotaram a estratégia de ter comunicação editorial proprietária, digital e em nível profissional não é pequena. O que elas têm em comum, além de serem referências em suas áreas? A percepção de que o brand publishing era a peça que faltava para fechar a estratégia de comunicação e marketing. É o caso, por exemplo, da gigante de energia ENGIE, que aos poucos foi transformando o perfil low profile, como destaca Leandro Provedel Kunzler, gerente corporativo de Comunicação e Branding da empresa. 

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“O último grande movimento nosso foi tornar a ENGIE uma marca publicadora, porque o ecossistema de comunicação estava sendo construído com a utilização das ferramentas existentes”, resume o executivo. Ele destaca que a consolidação do brand publishing no grupo aconteceu a partir de uma posição de autoridade que a ENGIE já tinha em combinação com a expertise da Barões Digital Publishing, martech responsável pelo processo

A parceria resultou no portal Além da Energia, com conteúdo sobre transição energética e que ultrapassou a marca de 1 milhão de usuários únicos em novembro de 2021, tornando-se um case do setor elétrico nacional e internacional. Mais do que isso, o portal avançou para além do awareness, segundo Leandro. “Muito antes do que havia sido planejado, os blogs de negócios migraram para o Além da Energia, pois as áreas comerciais e de marketing perceberam a assertividade do projeto e o quanto o Além da Energia poderia contribuir com a captação de leads”, detalha. 

Liderança no assunto que domina 

Assim como Leandro, Walter Romano, líder do time de Brand Publishing da MRV&CO, tem uma longa experiência com conteúdo, com passagens pela Petrobras e pela Fundação Dom Cabral. Esse background o levou à frente das duas iniciativas da maior construtora da América Latina: os hubs de conteúdo Habitability e Sonhar & Morar, também desenvolvidos em parceria com a Barões. Enquanto o Habitability é um espaço de diálogo sobre o hoje e o amanhã do habitar, o Sonhar & Morar posiciona-se como uma plataforma de conteúdo voltada para quem já conquistou o sonho de comprar o próprio imóvel ou para quem ainda está correndo atrás dele.

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“Hoje o mercado tem uma visão clara de que é possível crescer por meio de mídia proprietária e de um processo consistente de recorrência de conteúdo que leve a marca a ser legitimada como autoridade nos territórios que a conectam com seus públicos”, explica Walter a respeito das duas plataformas da MRV&CO. Ele lembra que apesar das diferenças entre os dois projetos, ambos precisam ser constantemente relevantes para conquistar a atenção do público-alvo. 

O modelo para se chegar ao objetivo citado por Walter envolve os recursos tradicionais do jornalismo, como reportagens, entrevistas, artigos de opinião e podcasts. Os canais de comunicação também possuem uma política editorial independente e contam com a colaboração de diferentes especialistas. O foco é tornar a marca um think tank do setor – ou seja, uma liderança no assunto que ela domina. Isso, em resumo, é o maior trunfo de um bom projeto de brand publishing, na avaliação do executivo da MRV&CO. 

Marca precisa ser referenciada a partir do conteúdo que produz

Antes do cargo atual na construtora, Walter havia estruturado o projeto de brand publishing na Fundação Dom Cabral (FDC), uma das principais escolas de educação executiva do mundo. O projeto do portal Seja Relevante (onde você está lendo esta reportagem) foi abraçado pela sua sucessora, Luciana Machado, atual gerente de Comunicação Corporativa da instituição. “Pesquisei muito sobre brand publishing até eu internalizar. Eu tenho muito orgulho desse projeto. Não foi uma iniciativa minha, foi do Walter. E ele já havia saído da FDC quando foi aprovado. Mas eu acreditei e coloquei o projeto de pé”, conta ela.

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Voltado a profissionais e executivos que tenham interesse em educação executiva, gestão e no mundo dos negócios de modo geral, o Seja Relevante foi pensado para reunir informações relacionadas a carreira, gestão, negócios e impacto social. Com conteúdo em forma de artigos, cases de sucesso, entrevistas com executivos e outras ferramentas, o portal entrou no ar em janeiro de 2022, após ter sido maturado internamente e passado pelo crivo da diretoria de Marketing da FDC, liderada por Daniel Aguado. 

O executivo assumiu o cargo na mesma época de lançamento do Seja Relevante e foi desde o princípio um entusiasta do portal. “É um projeto muito inovador. Olhando para o nosso mercado, acho que o Seja Relevante tem um pioneirismo que faz com que a Fundação Dom Cabral dê um passo muito importante”, argumenta. 

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Com grande experiência no mercado financeiro e na aviação comercial, Daniel encara a educação executiva como uma indústria de transformação. E, no caso da FDC, há muito o que se falar. “A marca precisa ser referenciada a partir do conteúdo que produz e distribui. Lembrando que na FDC a gente tem vários campos temáticos que precisamos dar visibilidade tanto no ponto acadêmico, pois temos pesquisas, quanto para o mercado, pois somos uma instituição que forma executivos”, avalia Daniel, acrescentando que o portal deve funcionar para que as pessoas acessem, interajam e compartilhem conteúdo.  

Disrupção no mercado financeiro e como marca publisher 

O mesmo posicionamento de autoridade assumido pela MRV&CO, ENGIE e Fundação Dom Cabral acontece na Transfero Group em relação ao mercado de ativos digitais. No Brasil, a empresa é pioneira em oferecer esse serviço, principalmente para atores institucionais, tendo sido a criadora da Brazilian Digital Token (BRZ), primeira moeda estável (stablecoin) do país pareada ao real. O PanoramaCrypto, lançado em 2018 em parceria com a Barões, é um portal com característica – assim como os outros projetos de brand publishing – de desintermediação. 

“Com o brand publishing, a gente pode se comunicar com o mercado com autoridade sobre o assunto. Quem pode falar melhor do nosso negócio do que nós mesmos?”, argumenta Guilherme Murtinho, sócio-fundador e Chief Marketing Officer (CMO) da Transfero. Ao lado de Cláudio Just, Chief Business Development Officer (CBDO) da empresa e também sócio-fundador, Guilherme idealizou o PanoramaCrypto, transformando a Transfero em uma marca publisher. 

Cláudio Just e Guilherme Murtinho

Na prática, o portal tem o objetivo de gerar, curar e distribuir conteúdo factual e analítico sobre o universo cripto, com uma abordagem adulta e voltada para quem quer investir com seriedade nessa nova classe de ativos. 

Com publicações diárias em português e inglês, o hub busca levar ao leitor as informações mais relevantes desse mercado, com foco em regulação, inovação e nas novidades relativas às moedas digitais em si.

A disrupção não tem tamanho

O maior banco do país, o Itaú, mostra que a disrupção midiática não tem mesmo tamanho. Em outubro de 2021, em parceria com o Grupo Globo, o Itaú Unibanco lançou o portal Inteligência Financeira, um hub voltado para pessoas que buscam orientações e notícias sobre investimento, desde aspirantes ou iniciantes até os investidores mais experientes. Apesar de ser hoje um embrião da construção de um setor interno totalmente focado em conteúdo editorial, o projeto é ambicioso a ponto de ser tratado como uma nova área de negócio dentro da instituição. 

À frente dele está o jornalista Leandro Modé, CEO do Inteligência Financeira. Leandro chegou ao Itaú Unibanco em janeiro de 2018, levando na bagagem profissional um currículo de respeito, tanto em redações quanto na comunicação corporativa. Após ampla atuação no jornalismo econômico, com passagens por Gazeta Mercantil, Estadão, UOL, revista Forbes, Bloomberg, entre outros, o jornalista iniciou um processo de transição na carreira em 2013, quando assumiu um cargo de Diretor Executivo da FSB Comunicação, onde ficou por quase cinco anos, antes de, enfim, assumir a superintendência de comunicação do banco. 

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“Entrei no Itaú, primeiramente, para trabalhar apenas com a comunicação corporativa. Depois, me passaram também para relações governamentais. Durante três anos eu toquei as duas áreas simultaneamente, até que no final de 2021 surgiu essa oportunidade de ficar responsável pelo portal Inteligência Financeira e por esse projeto da área de conteúdo que estamos montando”, conta Leandro. 

O executivo assumiu a função de CEO do Inteligência Financeira justamente pelo caráter ambicioso do projeto, que visa ser uma área autossustentável e geradora de negócios para a instituição financeira.

“Essa é uma grande oportunidade, porque eu saí de uma área de apoio dentro do banco para assumir a fundação de uma nova área de negócio. Com ela, o banco quer, em última instância, reduzir custo de aquisição e ter, de fato, o conteúdo como o centro de uma estratégia de atração de clientes”, revela. “Entendemos que as pessoas estão atrás de conteúdo de qualidade. O Itaú quer estar presente, trazendo informação de qualidade e, de uma maneira, convertendo isso para o negócio. Mas, também tem um bom pedaço desse projeto, é claro, que está voltado para o awareness, o reconhecimento e construção de reputação”, completa o executivo. 

Frequência e consistência são fundamentais no brand publishing 

Nativa digital, a também jornalista Laura Lopes é a profissional à frente dos dois hubs de conteúdo da startup QuintoAndar, o MeuLugar e o Conteúdos QuintoAndar. De 2020 para 2021, os hubs de conteúdo da startup tiveram um crescimento de mais de 200% em audiência, e isso representa não apenas uma maior quantidade de tráfego para os portais, mas também uma forma de chamar novos clientes para o negócio. “O nosso objetivo macro é trazer mais pessoas para o conteúdo e para conhecer a marca por meio desse conteúdo. Mas também é importante ver o quanto eu consigo trazer essa audiência para o negócio”, diz. 

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A executiva lista ainda o que é preciso para ter sucesso em brand publishing: consistência e frequência. “Não adianta definir que teremos dez, vinte ou cem conteúdos por mês e publicar tudo em um dia só. Do mesmo jeito que um jornal precisa sair todos os dias e um site de notícias precisa ter matérias todos os dias, em um projeto de brand publishing a gente também precisa ter uma frequência determinada”, explica. “A gente não pode simplesmente publicar um monte de conteúdo e depois parar. Talvez a consistência seja a palavra mais importante”, finaliza. 

Brand publishing faz parte da transição midiática

Autoridade em café, a Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé (Cooxupé) está em operação desde 1932. Hoje é a maior exportadora brasileira do produto. Formada por mais de 16 mil cooperados – 95% deles mini e pequenos produtores que vivem da agricultura familiar – ela recebe o café produzido por mais de 200 municípios das regiões do Sul de Minas, Cerrado Mineiro e Vale do Rio Pardo, em São Paulo. Sua estrutura inclui, entre outros, as instalações próprias de torrefação e laboratórios para análise de folhas e solos e de controle de qualidade.

A referência em café continua com projetos de certificação de produtos, inclusive cafés especiais. Com tanto assunto e autoridade, a cooperativa abraçou o brand publishing com o Hub do Café, mídia proprietária desenvolvida pela Barões e com conteúdo editorial realizado pela Phábrica de Ideias – empresa focada em assessoria de comunicação integrada. O portal publica notícias e informações do setor de café para cooperados e também para todo o público interessado em acompanhar notícias sobre a cafeicultura.

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“Neste momento de transição midiática, a cooperativa se estabelece também como um publisher de informações sobre o universo do café, o que vai permitir, ao longo do tempo, o desenvolvimento de novas audiências, além de reforçar o posicionamento de liderança da Cooxupé em nossa indústria”, avalia Jorge Florêncio Ribeiro Neto, gerente de Marketing e Comunicação da Cooxupé. 

De acordo com Paulo Henrique Ferreira, fundador e diretor Executivo da Barões, as mídias proprietárias são eficientes para desenvolvimento de audiência desintermediada e gestão de dados primários, em linha com a LGPD e o mundo “cookieless”. Autoridade no tema, ele resume que o brand publishing é uma disciplina fundamental para a estratégia de marketing, comunicação e dados das organizações relevantes em seus segmentos. “Todos os projetos são planejados e operados com a metodologia profissional de publishing, muito além do conteúdo”, conclui Ferreira.




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