O varejo sempre foi palco das grandes transformações tecnológicas. Do catálogo pelo correio ao e-commerce, do e-commerce ao mobile, do mobile às redes sociais. Cada mudança redefiniu onde e como as pessoas compram. O que está emergindo agora, porém, é diferente em natureza: pela primeira vez, a tecnologia não apenas facilita a compra, ela a faz.
A visão é do professor Pedro Ivo, professor convidado e atuante na pós-graduação em IA da Fundação Dom Cabral (FDC). “A promessa é sedutora: o fim do atrito. A automatização das tarefas mundanas. A eliminação da fricção cognitiva do consumo cotidiano”, diz ele, referindo-se às compras feitas por agentes de IA.
A compra que acontece sem você
De acordo com o professor, na NRF 2026, maior evento global do varejo realizado em Nova York, um tema dominou as conversas: o Agentic Commerce. Google e Shopify anunciaram conjuntamente o Universal Commerce Protocol (UCP), uma infraestrutura aberta que permite a agentes de IA navegarem de forma autônoma por todo o processo de compra, da descoberta ao checkout, sem que o consumidor precise interagir com nenhuma interface. A compra deixa de ser uma jornada e passa a ser uma execução delegada.
Os números confirmam que isso não é conceito, mas canal em operação. Harley Finkelstein, presidente da Shopify, revelou ao Retail Brew que, em 12 meses, os comerciantes da plataforma viram um aumento de 14 vezes nos pedidos originados por aplicações agênticas. A base ainda é pequena, mas a velocidade de crescimento chama atenção.
O modelo é direto: o consumidor define parâmetros — orçamento, preferências, prazo — e o agente pesquisa, compara, escolhe e conclui a compra. Para o consumo funcional, aquele orientado à reposição e à conveniência, a lógica é sedutora. Isso se aplica, por exemplo, a itens como detergente, papel toalha, leite, pilhas e outros produtos em que a decisão importa menos do que a ausência do esforço de decidir.
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Mas nem todo consumo é funcional. E é aqui que o paradoxo começa a se revelar.
Para Pedro Ivo, estamos diante de uma divisão estrutural no comportamento de consumo. Não se trata mais apenas de canais, formatos ou tecnologia, mas de duas lógicas distintas de relação com o ato de consumir.
Ao lado da eficiência implacável dos agentes, pesquisas recentes mostram uma tensão crescente no comportamento do consumidor. O relatório What Matters to Today’s Consumer 2026, da Capgemini, aponta que a tecnologia reduz o estresse de compra para 65% dos consumidores, embora 74% ainda valorizem atendimento presencial durante o serviço em loja, e 66% o preferem no momento de decisão de compra. A mesma pesquisa registra uma alta significativa na preferência por assistência humana em compras complexas.
Não se trata de rejeição à tecnologia, mas de uma divisão estrutural no comportamento de consumo: de um lado, o consumo funcional – utilitário, racional, orientado à eficiência; de outro, o consumo social – simbólico, relacional, identitário. O primeiro pede automação. O segundo pede presença.
Gerações mais jovens, em particular, buscam ativamente ambientes sensoriais que contrabalançam a fadiga digital, e o varejo físico está se tornando um dos poucos espaços capazes de oferecer isso. Cerca de 60% dos consumidores apontam que elementos como sons naturais e iluminação adequada neutralizam sua ansiedade e os ajudam a se sentir mais calmos, segundo relatório da MG2 Advisory.
Em artigo, o professor Pedro Ivo cita alguns casos, como o da Barnes & Noble, que ilustra bem essa dinâmica. Após quase duas décadas de fechamento de lojas, a rede reverteu o curso com uma estratégia aparentemente simples: devolver a curadoria aos livreiros locais, permitindo que cada unidade refletisse o gosto e o repertório de sua comunidade. Em 2024, abriu mais lojas em um único ano do que em toda a década de 2009 a 2019. Em 2025, manteve o ritmo com outras 60 inaugurações — e para 2026, planeja repetir o número, com arrendamentos já confirmados em dez estados. O que salvou a livraria não foi tecnologia. Foi humanidade com critério.
A lógica que emerge desse movimento é a mesma que o varejo de moda, beleza e cultura começa a incorporar. “A Sephora usa IA para resolver dúvidas funcionais e liberar seus consultores para conexões mais profundas e sensoriais. A Ulta Beauty aposta em tecnologia invisível e relação humana visível”, explica Pedro Ivo, destacando que em ambos os casos, a automação não substitui o contato, ela o protege.
Segundo pesquisa da Kinsta, 93% dos consumidores preferem interação humana, 84% afirmam que humanos são mais precisos e 80% acreditam que a IA é usada mais para cortar custos do que para melhorar o serviço. O dado revela uma desconfiança latente que as marcas precisam levar a sério.
Não é escolha, é coexistência
Para Pedro Ivo, o varejo de 2026 não enfrenta uma decisão binária entre tecnologia e humanidade, mas sim o desafio mais sofisticado de entender qual lógica opera em cada momento da jornada do consumidor.
“Para o leite, o detergente e o papel toalha, precisamos da eficiência implacável da IA agêntica. Para o vinho, o presente, a moda, a cultura e a descoberta, precisamos de curadoria, empatia e espaços de encontro”, explica.
O consumidor quer a IA, mas com rédea curta. Segundo o relatório da Capgemini, em pesquisa com 12.000 consumidores em 12 países, 25% já usaram ferramentas de IA generativa para compras em 2025 — e 71% querem que essa integração se aprofunde. Mas o mesmo estudo mostra que 76% exigem regras claras sobre quando um agente pode agir de forma autônoma, e 71% demonstram preocupação com o uso dos seus dados. A adoção está acontecendo, mas com cautela. O consumidor quer delegação controlada, não rendição.
“As marcas vencedoras serão aquelas que usarem a IA para automatizar o tédio e liberarem tempo, energia e recursos para investir na magia do encontro humano. Por fim, existe uma verdade que as grandes empresas de tecnologia não vão disseminar: as pessoas estão cada vez mais com fome sensorial por conta da fadiga digital. A escassez analógica vai valorizar mais a desconexão”, finaliza.
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