A disputa pela atenção do consumidor está mudando de lugar. A lógica de marcas que trabalharam para aparecer no Google e transformar cliques em vendas ou audiência, deixará de fazer sentido muito em breve. E isso já é efeito da era da inteligência artificial, que está mudando a lógica até para o próprio Google. A visão foi compartilhada por Marcelo Tripoli, fundador e CEO da Zmes e senior advisor da McKinsey, em palestra no evento SP2B, realizado de 09 a 16 de agosto em São Paulo, com cobertura do Seja Relevante.
Segundo Tripoli, apesar de mais de 80% da receita do Google ainda vir de links patrocinados, a empresa estaria disposta a canibalizar parte desse negócio para preservar sua relevância na era da IA. Por isso, tem investido na expansão de recursos como AI Research e AI Overviews, dedicados à aumentar o tempo de retenção do usuário. “O Google não quer mais ser apenas o ‘cano de passagem’ para o destino final. Ele quer ser o próprio destino”, disse.
Em outras palavras, o Google teria entendido que pode assumir a interação com compradores de ponta a ponta: desde a busca por intenção até o pagamento, pelo Google Play. Tudo em um só lugar, com IA integrada e sem as fricções dos e-commerces ou links de redirecionamentos variados. “Alguém que não é um nerd de TV já prestou atenção no terror que é comprar uma TV no e-commerce? Os filtros são complicados, as especificações também. O consumidor comum quer algo mais simples, como a IA entrega [e o Google estaria percebendo isso]”, disse Tripoli.
Menos cliques, mais respostas
A redução dos cliques é um fenômeno global. Antes de 2016, 45% das buscas não geravam cliques no Google. Hoje, esse percentual já é de 68%, e continua subindo. As AI Overviews, por outro lado, já aparecem em 87% das respostas do Google. Ou seja: de fato, a busca por tráfego e links patrocinados perde espaço dentro do próprio ambiente de pesquisa da big tech, como dito acima.
O movimento não se limita ao Google. Plataformas como GPT e Claude também começam a disputar parte das buscas, ainda que representem apenas 5% desse mercado atualmente – mas, igualmente, a curva de crescimento.
O impacto é maior em alguns setores. Na saúde, cerca de 60% das buscas podem ser respondidas sem que o usuário deixe o ambiente de pesquisa (sem gerar cliques, portanto). Em finanças, o índice chega a 57%.
Para Tripoli, isso coloca em xeque um modelo que se consolidou na internet: criar grandes volumes de conteúdo para serem indexados e, a partir disso, capturar tráfego para vender produtos ou mídia.
“As chamadas ‘fábricas de SEO’ deixarão de fazer sentido e as estratégias de retenção, em plataformas próprias, assumirão esse lugar”
A lógica atual é que o consumidor possa fazer uma pergunta, receber recomendações, descobrir produtos e avançar para a compra com cada vez menos fricção, em um mesmo local. O carrinho de compras, portanto, passa a ser apenas uma funcionalidade dentro dessa experiência.
Tripoli enxerga uma mudança relevante para as marcas, pois o Google, que antes funcionava como um parceiro na jornada do comércio eletrônico, poderá concentrar também a experiência, o pagamento e as etapas que levam até a compra. Ou seja: estaria pronto para tornar o parceiro substituível, ou dispensável.
Valor da plataforma proprietária
A saída mais lógica para as marcas é construir plataformas próprias, focadas em reputação, para levar para dentro dela as suas comunidades de clientes. Além disso, a marca precisa escolher quais plataformas de parceiros são interessantes para integrar a sua própria tecnologia, a sua própria comunidade.
“O momento de descoberta e o momento de compra continuam existindo. A diferença é que o consumidor poderá realizar essas etapas dentro da plataforma da marca [desde que ela se prepare para isso]”, disse.
Novo driver aos CMOs
Aos CMOs (Chief Marketing Officers), o recado de Tripoli inclui a reestruturação das equipes de conteúdo. Segundo ele, os líderes que pensam no modelo de performance, no qual o conteúdo é produzido com técnicas de SEO para indexar e, assim, gerar tráfego para ser transformado em vendas ou audiência, tendem a fracassar daqui em diante.
Com a expansão dos grandes modelos de linguagem, a estratégia precisa considerar também as comunidades e plataformas que alimentam esses sistemas. Isso inclui também a plataforma proprietária das marcas, conforme pontuado anteriormente.
Tripoli cita o Reddit como uma das plataformas que mais alimentam o GPT para ilustrar a importância da marca ter citações relevantes em comunidades também. O mesmo vale para mídias jornalísticas.
Nesse contexto, o trabalho de criação de conteúdo ganha caráter amplo, de pertencimento às comunidades. “Ganha espaço a figura do community manager, responsável por atuar nas plataformas em que a audiência está”, concluiu.
