Muito e cada vez mais tem se falado em inovação, mas pouco a respeito do que ela realmente significa. O mais importante de se ter em mente é que inovação não é sinônimo de tecnologia – um aplicativo ou algo parecido.
A IKEA – maior varejista de móveis do mundo – revolucionou todo um mercado ao inovar seu modelo de negócio, de forma a permitir que seus clientes, após comprarem um móvel IKEA, transportassem-no em seus carros e montassem-no eles mesmos.
Na prática, como funciona?
As inovações mais amplas, impactantes e difíceis de copiar são as de modelos de negócio. É comum associar-se inovação a, por exemplo, um aplicativo. Copiar um aplicativo é fácil e está ficando cada vez mais fácil. Copiar um modelo de negócio é difícil e continuará sendo difícil.
Um aplicativo é um recurso-chave do modelo. Observe que ele é apenas um dos componentes de um dos 9 blocos do modelo de negócio (Figura 1).
Quando se inova o modelo – que, claro, pode contar com um aplicativo em substituição a algo que era feito de forma menos interativa, rápida, eficaz –, inova-se todo um sistema, o que torna a inovação muito mais difícil de ser copiada por um concorrente ou novo entrante.
Mas… nunca presuma. Teste o modelo!
Um dos maiores riscos que uma empresa corre ao inovar com um novo modelo de negócio ou transformar um existente é o que se chama, em inglês, de assumption. Isso ocorre, com mais frequência, ao se trabalhar a proposta de valor do modelo. Há uma tendência a presumir, a assumir (make an assumption) que o cliente deseja realizar aquelas tarefas, tem aquelas dores e deseja aqueles ganhos (Figura 2).
É essencial testar o que, na realidade, são premissas, hipóteses. Você pode assumir que o cliente tem uma dor enorme, lancinante, que a proposta de valor do seu modelo de negócio se propõe a eliminar, quando – na verdade – há outras dores mais fortes que você desconhecia. E por que desconhecia essas dores mais fortes? Simples: você não testou o modelo.
Onde começam os testes?
Os testes devem sempre começar pelos elementos de desejabilidade.
As hipóteses de desejabilidade (desirability) encontram-se em toda a proposta de valor e nos blocos da direita do modelo de negócio. Teste-as antes de fazer o mesmo com as hipóteses de viabilidade técnica (feasibility) e viabilidade financeira (viability) e adaptabilidade (adaptability) do modelo (Figura 3) – a razão é simples: não há por que pensar na viabilidade técnica, financeira ou adaptabilidade de algo que o cliente não deseja.Uma inovação tecnológica é parte da inovação de um modelo de negócio. Um carro elétrico – a inovação tecnológica – não funciona sem um modelo de negócio que contemple estações de recarga em rodovias, adaptação de infraestruturas (pontos de energia em garagens e estacionamentos), parcerias com o setor energético, socorro em caso de descarga completa etc. Portanto, não se esqueça: a tecnologia está contida no modelo de negócio, nunca o contrário!
Dúvidas mais comuns
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Inovação vai além da tecnologia e envolve a criação ou transformação de modelos de negócio que geram impacto, diferenciam empresas e tornam suas propostas de valor mais difíceis de copiar. Não se trata apenas de desenvolver aplicativos ou ferramentas tecnológicas, mas de inovar todo um sistema de entrega de valor ao cliente.
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Modelos de negócio abrangem vários componentes interligados, como proposta de valor, canais, relacionamento com clientes, entre outros. Inovar um modelo significa alterar todo esse sistema, o que torna a cópia mais complexa e difícil para concorrentes, ao contrário de aplicativos, que são recursos tecnológicos isolados e mais facilmente replicáveis.
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A IKEA revolucionou o mercado de móveis ao permitir que os clientes transportassem os móveis em seus próprios carros e montassem-os sozinhos. Essa inovação no modelo de negócio reduziu custos logísticos e ofereceu uma proposta de valor diferenciada, tornando o modelo difícil de ser copiado.
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O risco de 'assumption' ocorre quando uma empresa presume que conhece as dores e necessidades do cliente sem testar essas hipóteses. Isso pode levar a desenvolver propostas de valor que não atendem às verdadeiras necessidades do mercado, comprometendo o sucesso da inovação.
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Os testes devem começar pelos elementos de desejabilidade, ou seja, verificar se o cliente realmente deseja a proposta de valor oferecida. Só depois de validar a desejabilidade, deve-se testar a viabilidade técnica, financeira e a adaptabilidade do modelo, garantindo que o modelo seja sustentável e eficaz.
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A inovação tecnológica é parte integrante do modelo de negócio, mas não o substitui. Por exemplo, um carro elétrico depende de um modelo de negócio que inclua infraestrutura para recarga, parcerias e serviços de apoio. Portanto, a tecnologia está contida dentro do modelo de negócio, que é o sistema mais amplo.
