A aceleração digital impôs uma redefinição nos parâmetros de operação das corporações com o mercado. Enquanto cresce a consciência sobre o uso de ferramentas de inteligência artificial generativa para otimizar processos internos, os executivos de marketing se depararam com a presença de algoritmos que transformaram a autenticidade humana, o tempo e a experiência pessoal em diferenciais estratégicos de uma marca.
Nesse contexto, o relatório Horizontes 2026, desenvolvido pela Fundação Dom Cabral (FDC) em parceria com a consultoria Be Intelligence, orienta decisões corporativas diante da interação entre a tecnologia e o comportamento humano, acentuando as forças que estão redefinindo o mercado.
Governança estratégica
Para impedir que as corporações desperdicem recursos financeiros em fenômenos de curto prazo, a metodologia aplicada no Horizontes 2026 se baseou em uma abordagem científica de diferentes métodos de pesquisa. A triangulação envolveu levantamentos qualitativos, monitoramento contínuo de escuta social digital em redes sociais e a análise de dados secundários longitudinais de institutos de pesquisa de prestígio global como Bain & Company, McKinsey, Goldman Sachs e IBGE.
Os dados e frases resultantes foram codificados e hierarquizados em dimensões de valor, por meio da técnica de laddering (entrevistas qualitativas em profundidade, usadas em pesquisas de marketing e comportamento do consumidor). Sob a análise dos pesquisadores, foi aplicado um filtro que separa os modismos, caracterizados por fenômenos superficiais e de ciclo curto, das verdadeiras tendências, que consistem em transformações estruturais de longo prazo. A capacidade de orquestrar a precisão analítica de dados quantitativos com a inteligência sensível do sensemaking coletivo constituiu a base de governança para guiar decisões rápidas no dinâmico mercado cognitivo.
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Do SEO ao GEO
Uma das transformações identificadas pelo estudo é o fim da busca online tradicional na jornada de descoberta de produtos. Cerca de 60% das pesquisas realizadas na internet já são concluídas em resumos automáticos gerados por sistemas de IA, sem que haja o clique do usuário em links.
Essa mudança desafiou os modelos de negócio baseados na captação de tráfego orgânico e forçou uma migração de investimentos do SEO convencional para o GEO (Generative Engine Optimization). Em vez de apenas operar ferramentas e otimizar palavras-chave para robôs, os profissionais de marketing devem, agora, garantir que a narrativa de suas marcas se encaixem nos modelos de linguagem da inteligência artificial.
Impulsionados pela democratização da programação de softwares através do vibe coding, os próprios colaboradores passaram a testar suas ideias, o que acelera o lançamento de hipóteses de negócios diretamente no mercado.
O tempo como luxo
O esgotamento provocado pelo excesso de telas gerou uma busca por desconexão. O tempo se tornou um indicador de status social e símbolo de prestígio, impulsionando os negócios voltados para a economia da experiência. Grifes de luxo, como a Dior, já adaptaram suas ofertas para incluir jornadas integradas de bem-estar, comercializando silêncio, calma e desaceleração voluntária.
Segundo o relatório, as marcas precisam abandonar o oportunismo e resgatar a transparência, a atenção aos detalhes e a entrega de momentos reais de presença para atrair esse consumidor consciente de seu próprio bem-estar.
Desconstruindo estereótipos
A velocidade das interações culturais exigiu que as marcas abandonassem as antigas segmentações demográficas baseadas em dados estáticos, adotando o monitoramento de comportamentos em tempo real. Essa mudança ajuda na compreensão de um novo envelhecimento populacional no Brasil, em que consumidores com mais de cinquenta anos movimentaram R$ 1,8 trilhão em 2024, mas continuam sendo tratados de maneira estereotipada por estratégias publicitárias.
No oposto do espectro demográfico, a Geração Z entrou na fase adulta sem poder aquisitivo para a conquista de patrimônios como imóveis próprios ou veículos, e optou por direcionar sua renda para luxos acessíveis, consumindo produtos de entrada de marcas premium para expressar sua identidade.
O consumo foi descentralizado pela consolidação do soft power asiático, impulsionado pela cultura pop coreana e pela presença logística de varejistas chinesas, como Temu e Shein. Essa transição também ampliou a discussão ética relacionada ao marketing de alguns produtos, como os medicamentos voltados ao controle de peso, que afetam indústrias como as de alimentos e vestuário e causam uma distorção de imagem que, cada vez mais, impacta as pessoas e altera suas preferências de consumo.
