- O relatório “Future Consumer 2026” da WGSN destaca os ‘gleamers’ ou ‘esperançosos’ como consumidores que buscam alegria, saúde mental e uma vida simples longe do burnout.
- Esse grupo valoriza cuidados pessoais e comunitários, migra para áreas suburbanas e rurais, e prefere celebrar pequenas conquistas cotidianas em vez de grandes marcos.
- Empresas devem adaptar produtos, serviços e marketing para apoiar bem-estar, criar espaços sociais e atender a essa busca por equilíbrio e conexão fora dos centros urbanos.
Ao buscar públicos alvo para seus produtos, serviços ou experiências, as empresas devem considerar um novo tipo de consumidor que está em busca de uma vida mais simples e longe do esgotamento (burnout) provocado pela cultura do excesso de trabalho e massificação do consumo e informação. São os chamados ‘gleamers’ ou ‘esperançosos’ em tradução livre. Esse grupo, que valoriza a alegria e a boa saúde mental, foi apontado como comunidade em expansão no relatório “Future Consumer 2026”, da WGSN, empresa global líder em previsão de tendências de consumo, comportamento e produtos.
O relatório tem como objetivo identificar os perfis de compradores de 2026, fornecendo previsões para que as marcas entendam as mudanças atuais e consigam criar os produtos e serviços exatos que os consumidores irão comprar. O estudo não aponta produtos, serviços ou experiências específicas, mas funciona como um sinalizador abrangente para que as empresas mergulhem, de forma muitas vezes subjetiva, no consciente e no inconsciente de seus futuros clientes, entendendo como pensam e o que esperam ao consumir.
Outros três tipos de consumidores merecem atenção
Embora foque nos ‘gleamers’, o estudo apontou outros três tipos relevantes de consumidor em 2026 e como as empresas podem atraí-los e agradá-los:
- Os ‘impartialists’ os ‘imparciais’: em meio a uma crise de desinformação, em um mundo cada vez mais marcado pelos avanços tecnológicos, são consumidores equilibrados que buscam fatos em vez de ficção e valorizam a transparência total, sem abordagens exageradas. As empresas podem conquistar a confiança desse grupo recorrendo a mensagens realmente honestas e processos de venda simplificados.
- Os ‘autonomists’ ou os ‘autonomistas’: são indivíduos que seguem seu próprio ritmo, definindo suas próprias regras e valores. Eles encontram propósito rebelando-se contra as normas da sociedade. Respeitar sua independência e abraçar atos coletivos de apoio que eles valorizam são uma forma de se aproximar desses consumidores.
- Os ‘synergists ou os ‘sinergistas’: trata-se de consumidores curiosos, cuja missão é ajudar a melhorar o nosso mundo em rápida transformação, tanto na vida real quanto online. Para agradá-los, é preciso apoiar suas causas, que incluem a defesa de contrafluxos culturais e busca por uma simbiose entre humanos e tecnologia.
Em busca de melhorias pequenas, porém significativas
De volta os ‘gleamers’, o relatório buscou entender um pouco mais essa categoria de consumidores emergente, que procura produtos, serviços e experiências edificantes que tragam melhorias pequenas, porém significativas para suas rotinas. Este tipo de comportamento está respaldado em diversos indicadores universais que baseiam a mudança de atitude deste consumidor, como:
- 49% das pessoas estariam mais propensas a comprar de uma marca que lhes proporcione uma sensação de alegria.
- 42% dos trabalhadores no Japão, Austrália, EUA, Reino Unido, França e Alemanha dizem estar esgotados (burnout).
- 12 bilhões de dias de trabalho são perdidos todos os anos globalmente devido à depressão e ansiedade, destacando a necessidade de cuidado com a saúde mental.
Como conquistar os ‘gleamers’
Agradar os ‘gleamers’ pode não ser uma tarefa tão simples, pois envolve mergulhar nos desejos muitas vezes subjetivos desta categoria. O relatório da WGSN destacou algumas situações que podem facilitar o acesso a esta camada da sociedade, por meio da escolha correta da publicidade ou promoção de situações e eventos:
- Foco no cuidado e na comunidade: os ‘gleamers’ estão redefinindo o que significa realização e comunidade, valorizando intensamente o cuidado (consigo mesmos e com os outros) e as “famílias encontradas” (laços escolhidos, em vez de definidos pela biologia).
- A grande migração: os ‘gleamers’ também estão liderando um movimento de saída das grandes cidades, trocando os estilos de vida urbanos por localidades suburbanas e rurais mais acessíveis e sustentáveis, revitalizando bairros nesse processo. As marcas devem ir ao encontro deles onde estiverem, abrindo lojas fora das grandes metrópoles ou criando serviços que os ajudem a se desconectar e escapar da cidade, mesmo que por pouco tempo.
- Celebrar pequenas conquistas (“minorstones”): em vez de grandes marcos tradicionais, deve-se oferecer produtos e serviços que facilitem e celebrem pequenas vitórias, como o aniversário de um pet, por exemplo, ou uma mudança para um estilo de vida mais saudável.
- Facilitar “terceiros espaços”: deve-se criar espaços de conexão fora de casa e do trabalho. Pode-se alinhar a marca a eventos em parques ou na própria loja, focando em experiências memoráveis mirando em bem-estar e conexões sociais, deixando as vendas em segundo plano.
