Ao buscar públicos alvo para seus produtos, serviços ou experiências, as empresas devem considerar um novo tipo de consumidor que está em busca de uma vida mais simples e longe do esgotamento (burnout) provocado pela cultura do excesso de trabalho e massificação do consumo e informação. São os chamados ‘gleamers’ ou ‘esperançosos’ em tradução livre. Esse grupo, que valoriza a alegria e a boa saúde mental, foi apontado como comunidade em expansão no relatório “Future Consumer 2026”, da WGSN, empresa global líder em previsão de tendências de consumo, comportamento e produtos.
O relatório tem como objetivo identificar os perfis de compradores de 2026, fornecendo previsões para que as marcas entendam as mudanças atuais e consigam criar os produtos e serviços exatos que os consumidores irão comprar. O estudo não aponta produtos, serviços ou experiências específicas, mas funciona como um sinalizador abrangente para que as empresas mergulhem, de forma muitas vezes subjetiva, no consciente e no inconsciente de seus futuros clientes, entendendo como pensam e o que esperam ao consumir.
Outros três tipos de consumidores merecem atenção
Embora foque nos ‘gleamers’, o estudo apontou outros três tipos relevantes de consumidor em 2026 e como as empresas podem atraí-los e agradá-los:
- Os ‘impartialists’ os ‘imparciais’: em meio a uma crise de desinformação, em um mundo cada vez mais marcado pelos avanços tecnológicos, são consumidores equilibrados que buscam fatos em vez de ficção e valorizam a transparência total, sem abordagens exageradas. As empresas podem conquistar a confiança desse grupo recorrendo a mensagens realmente honestas e processos de venda simplificados.
- Os ‘autonomists’ ou os ‘autonomistas’: são indivíduos que seguem seu próprio ritmo, definindo suas próprias regras e valores. Eles encontram propósito rebelando-se contra as normas da sociedade. Respeitar sua independência e abraçar atos coletivos de apoio que eles valorizam são uma forma de se aproximar desses consumidores.
- Os ‘synergists ou os ‘sinergistas’: trata-se de consumidores curiosos, cuja missão é ajudar a melhorar o nosso mundo em rápida transformação, tanto na vida real quanto online. Para agradá-los, é preciso apoiar suas causas, que incluem a defesa de contrafluxos culturais e busca por uma simbiose entre humanos e tecnologia.
Em busca de melhorias pequenas, porém significativas
De volta os ‘gleamers’, o relatório buscou entender um pouco mais essa categoria de consumidores emergente, que procura produtos, serviços e experiências edificantes que tragam melhorias pequenas, porém significativas para suas rotinas. Este tipo de comportamento está respaldado em diversos indicadores universais que baseiam a mudança de atitude deste consumidor, como:
- 49% das pessoas estariam mais propensas a comprar de uma marca que lhes proporcione uma sensação de alegria.
- 42% dos trabalhadores no Japão, Austrália, EUA, Reino Unido, França e Alemanha dizem estar esgotados (burnout).
- 12 bilhões de dias de trabalho são perdidos todos os anos globalmente devido à depressão e ansiedade, destacando a necessidade de cuidado com a saúde mental.
Como conquistar os ‘gleamers’
Agradar os ‘gleamers’ pode não ser uma tarefa tão simples, pois envolve mergulhar nos desejos muitas vezes subjetivos desta categoria. O relatório da WGSN destacou algumas situações que podem facilitar o acesso a esta camada da sociedade, por meio da escolha correta da publicidade ou promoção de situações e eventos:
- Foco no cuidado e na comunidade: os ‘gleamers’ estão redefinindo o que significa realização e comunidade, valorizando intensamente o cuidado (consigo mesmos e com os outros) e as “famílias encontradas” (laços escolhidos, em vez de definidos pela biologia).
- A grande migração: os ‘gleamers’ também estão liderando um movimento de saída das grandes cidades, trocando os estilos de vida urbanos por localidades suburbanas e rurais mais acessíveis e sustentáveis, revitalizando bairros nesse processo. As marcas devem ir ao encontro deles onde estiverem, abrindo lojas fora das grandes metrópoles ou criando serviços que os ajudem a se desconectar e escapar da cidade, mesmo que por pouco tempo.
- Celebrar pequenas conquistas (“minorstones”): em vez de grandes marcos tradicionais, deve-se oferecer produtos e serviços que facilitem e celebrem pequenas vitórias, como o aniversário de um pet, por exemplo, ou uma mudança para um estilo de vida mais saudável.
- Facilitar “terceiros espaços”: deve-se criar espaços de conexão fora de casa e do trabalho. Pode-se alinhar a marca a eventos em parques ou na própria loja, focando em experiências memoráveis mirando em bem-estar e conexões sociais, deixando as vendas em segundo plano.
Dúvidas mais comuns
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Os 'gleamers' ou 'esperançosos' são um grupo emergente de consumidores que buscam uma vida mais simples, valorizando a alegria e a boa saúde mental. Eles procuram produtos, serviços e experiências que tragam pequenas, porém significativas, melhorias para suas rotinas, fugindo do esgotamento causado pela cultura do excesso de trabalho e consumo.
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Além dos 'gleamers', o relatório destaca três outros perfis: os 'impartialists' (imparciais), que buscam fatos e transparência em meio à desinformação; os 'autonomists' (autonomistas), que seguem seu próprio ritmo e valores, valorizando a independência; e os 'synergists' (sinergistas), consumidores curiosos que buscam melhorar o mundo real e digital, apoiando causas sociais e culturais.
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Para conquistar os 'gleamers', as empresas devem focar no cuidado e na comunidade, valorizando laços escolhidos e promovendo o bem-estar. Devem também acompanhar a migração desse grupo para áreas suburbanas e rurais, oferecendo produtos e serviços que facilitem a desconexão da vida urbana. Celebrar pequenas conquistas e criar espaços de conexão social fora de casa e do trabalho são estratégias eficazes.
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Indicadores importantes incluem que 49% das pessoas preferem comprar de marcas que proporcionam alegria, 42% dos trabalhadores em países como Japão, Austrália e EUA relatam burnout, e globalmente são perdidos 12 bilhões de dias de trabalho por depressão e ansiedade, evidenciando a necessidade de cuidado com a saúde mental.
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As tendências para 2026 indicam que o consumidor valoriza conveniência, processos contínuos e sem fricção que integrem redes sociais, lojas físicas, aplicativos e atendimento. Estoques atualizados, retirada rápida, trocas descomplicadas e atendimento padronizado serão fatores decisivos para a experiência de compra.
