- O mercado publicitário enfrenta rápidas transformações, impulsionadas pela insatisfação com grandes agências, compressão de margens e o aumento da importância dos dados, segundo Fábio Meneghati, CEO da Greenz.
- A Greenz adota um modelo de aceleradora de negócios, focando em tecnologia, definição clara de metas e priorizando o valor humano, o que resulta em campanhas de sucesso para clientes como Stone e Nestlé.
- Meneghati destaca que a inteligência artificial é essencial, mas o pensamento humano e a criatividade permanecem fundamentais para gerar resultados exponenciais na publicidade moderna.
O mercado publicitário está passando por mudanças em ritmo acelerado. Entre os principais motivos estão a compressão das margens, a ascensão dos dados e a insatisfação com os modelos tradicionais de agência. O diagnóstico é do publicitário Fábio Meneghati, ex-jogador de futebol, empreendedor e CEO da Greenz, aceleradora de negócios.
Em entrevista ao Seja Relevante, durante o programa Foresight, Tech e IA na Sala do Conselho, um programa da Fundação Dom Cabral voltado para conselheiros e C-Levels, com foco na conexão de tecnologia, ética e estratégia para promover crescimento sustentável, geração de valor e perenidade organizacional. Meneghati afirmou que, para as lideranças empresariais, compreender essa transformação é vital para garantir que os investimentos em comunicação e marketing gerem resultados reais e mensuráveis.
O que define o modelo de “aceleradora de negócios” que você implementou na Greenz e por que ele surgiu?
A Greenz é uma agência full service de publicidade, independente, que não pertence a nenhum grupo de investimentos. Cerca de cinco anos atrás, fui convidado pelos fundadores para assumir como CEO e sócio, e naquele momento identificamos uma oportunidade: os clientes não estavam satisfeitos com os modelos das grandes agências internacionais. Esse foi o principal fator que impulsionou o crescimento das agências independentes no país. A partir dessa percepção, criamos uma metodologia própria, o modelo de aceleradora de negócios.
Como funciona na prática?
Por exemplo, transformamos a Stone na 12ª marca mais valiosa do país e a única B2B no ranking da Interbrand. Fizemos dela também a segunda mais mencionada nas redes sociais em 2025, com investimento inferior ao dos concorrentes. Para a Nestlé, na categoria de nutrição infantil, criamos o perfil que mais cresce no TikTok Brasil, com até 200 mil novos seguidores em uma semana. Nosso hub de conteúdo gerou centenas de milhões em receita adicional — consumidores engajados passaram a comprar até 2,7 vezes mais. No setor de energia, lançamos a Raízen Power, além da criação da marca, fomos de 0 a top of mind em menos de 1 ano, atingindo ROAS – sigla para retorno em gastos com publicidade – de 22 e mais de R$ 200 milhões em receita incremental, além do maior engajamento do setor de energia nas redes sociais. Com a JBS, estruturamos a frente B2B para 14 marcas, ampliando receita, engajamento e margem.
Quais são os pilares desse modelo?
O primeiro é a tecnologia. Hoje, para fazer uma campanha, é preciso medir o resultado. E, para medir, é necessário ter ferramentas, sistemas e uma metodologia capaz de avaliar se o investimento do cliente está, de fato, sendo entregue na ponta e melhorando algum indicador.
O segundo pilar são as metas e os KPIs (Key Performance Indicators). Aprendemos, inclusive em programas de aceleração como o do Google, a construir um modelo de metas claro. Quando iniciamos um trabalho, precisamos entender aonde o cliente quer chegar, e isso é sempre um modelo matemático. Não aceitamos briefings genéricos como “quero posicionar minha marca para o público jovem” ou “quero uma marca mais bem qualificada”. Isso não quer dizer nada.
Usamos a metáfora da cebola: vamos descascando até chegar ao miolo. E o miolo, invariavelmente, é aumentar margem, melhorar EBITDA, ampliar faturamento ou reduzir custo de aquisição. As camadas ao redor são os indicadores que levam a esse miolo e todos são quantificados.
Você mencionou tecnologia e metas. Onde as pessoas entram nesse modelo?
Esse é o terceiro pilar e talvez o mais crítico. As grandes agências normalmente focam nelas mesmas, depois nos clientes e, por último, nas pessoas. Nós invertemos essa lógica: focamos primeiro no negócio do cliente e, para isso, precisamos de metodologia, ferramentas e, fundamentalmente, das pessoas certas.
Se você não tem as pessoas corretas para operar as ferramentas e trabalhar nos KPIs definidos, o resultado simplesmente não será eficiente.
Essa insatisfação com as grandes agências e a ascensão das independentes, como a sua, já é uma tendência consolidada no mercado?
Enxergo totalmente como uma tendência. O primeiro fator é a prestação de serviço. Se ela estivesse sendo feita da forma mais espetacular possível, com preço justo e boa conexão humana, não haveria espaço para novas empresas. O Brasil tem mais de 37 mil agências, a proliferação de tantas novas operações vem, em parte, desse contexto.
O outro fator são os executivos. Há muita gente talentosa dentro dessas grandes agências que, em determinado momento, percebeu que não agregava mais, não era valorizada ou simplesmente não concordava com o modus operandi da companhia.
Além disso, há uma diminuição drástica das margens na comunicação, algo parecido com o que ocorreu no jornalismo. Isso força os grandes conglomerados a tomarem decisões, o que gera um volume alto de fusões e aquisições (M&A). Mas, na minha visão, esses movimentos também estão ligados ao fator humano: pessoas insatisfeitas montam suas operações e levam consigo seus clientes.
Olhando para frente, qual o papel da Inteligência Artificial e da velocidade na nova publicidade?
A questão da IA não é futuro, é presente. Dependendo do nível de maturidade da empresa, ela já pode estar atrasada. Se você ainda não fala sobre isso na sua organização, está muito atrasado.
Para ter uma ideia, criamos o primeiro curso de AI for Marketing do Brasil, em 2021, com uma escola parceira. Claro que hoje ele já está desatualizado, mas o tema continua urgente.
O mais importante, porém, não é usar a ferramenta, qualquer um pode. A diferença está em como ela é operada. Se você tem uma boa estrutura interna e profissionais experientes, que sabem escolher e explorar as melhores plataformas, o resultado vem muito mais rápido.
E a velocidade é hoje um fator determinante na indústria. Quando comecei, um planejamento levava de três a seis meses. Hoje isso não existe mais. Recentemente fizemos um projeto completo de posicionamento de marca, incluindo o brand book, em apenas 49 dias, passando por todas as etapas de forma estruturada.
Se você não gera valor para o negócio, não olha para as pessoas e não é rápido, você está fora.
Nesse cenário, a IA pode substituir o pensamento humano e a estratégia?
É possível fazer uma campanha sem agência? Sim, sempre foi. Mas agora, com a velocidade e a facilidade de operação das ferramentas, isso se tornou ainda mais acessível.
Ainda assim, as pessoas fazem toda a diferença. O pensamento humano é uma progressão geométrica; o da máquina, aritmética. O que acontece é que há tanto cliente mal atendido e marcas com maturidade digital baixa, que a progressão aritmética já resolve muita coisa.
Mas a progressão geométrica, o resultado exponencial, vem do componente humano. A criatividade humana é o único elemento capaz de exponencializar. As melhores campanhas dos últimos anos não nasceram apenas de performance ou matemática, são o resultado da soma entre dados, IA e o olhar criativo das pessoas.
Então, quando falamos de “tecnologia”, o foco não deveria ser apenas em IA?
Exato. A Inteligência Artificial é apenas uma página desse trabalho. O dado é a base essencial para a tomada de decisão. Se você decide sem basear-se em dados, o risco de erro é enorme.
Falando em estratégia, as agências estão preparadas para o planejamento de longo prazo, o foresight?
De forma geral, não. As agências ainda carecem muito de planejamento. Quando falamos de foresight e dos modelos H1, H2 e H3 (Horizontes de Inovação), a maioria não tem isso estruturado.
Esse planejamento precisa estar ancorado em tecnologia, o negócio da comunicação não existe sem ela. Mas, ao mesmo tempo, é preciso inteligência e criatividade humana para gerar resultados exponencialmente melhores.
Sua trajetória pessoal também foi uma grande mudança de rota. Você foi jogador de futebol antes de migrar para a publicidade. Como foi essa transição?
Sim. Eu jogava futebol no Coritiba e acabei me machucando, quebrei o tornozelo jogando futebol de salão num fim de semana.
Naquela época, eu já achava fascinante o trabalho com marketing e comunicação. Meu pai me apresentou essa área. Eu, inclusive, não era um grande fã de estudar (risos). Tanto que, quando me formei, meus pais se emocionaram, achavam que eu não ia fazer nada da vida.
Acabei fazendo o ensino técnico em publicidade, depois a faculdade e a pós-graduação. Consegui boas indicações, entrei numa agência e fui crescendo desde então.
