Em um ambiente de negócios cada vez mais marcado pela complexidade, pela sobrecarga de informação e pela disputa por relevância, o design deixou de ocupar um papel periférico para se tornar uma ferramenta estratégica nas organizações. Mais do que identidade visual ou expressão estética, ele passou a influenciar decisões de negócio, moldar experiências e gerar valor mensurável.
Para Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge & Partners no Brasil, essa transformação reflete uma mudança profunda na forma como empresas constroem marcas e se conectam com seus públicos. Com uma trajetória que reúne arquitetura, semiótica e formação executiva em negócios, o especialista defende que o design é capaz de traduzir movimentos culturais, simplificar a complexidade e criar vantagens competitivas duradouras.
Nesta entrevista ao Seja Relevante, Bicudo compartilha sua visão sobre a evolução do design no ambiente corporativo, discute casos como Nubank, Ipiranga e Vammo, e analisa como marcas podem usar o design para fortalecer posicionamento, impulsionar resultados e ampliar sua relevância em um cenário em constante transformação.
Como suas três áreas de formação se complementaram e influenciam o seu trabalho?
Cursei arquitetura em uma época em que não existiam muitos cursos de design, o que me deu uma visão muito sistêmica e a capacidade de trabalhar a partir da escala humana. Isso é essencial atualmente, pois os problemas dos clientes são cada vez mais complexos. Fui estudar semiótica para entender o que está por trás do processo criativo e como o designer decodifica a realidade e capta os movimentos culturais. Por fim, fiz educação executiva em Stanford e Kellogg para conseguir transitar pelas áreas corporativas, entendendo as necessidades do mercado e como o design se tornou uma alavanca para os negócios.
Você foi professor de várias universidades, inclusive na USP. Isso foi em paralelo à vida executiva ou foram fases distintas?
Foram em paralelo. Dei aula por cerca de 20 anos, ajudando a formar os primeiros cursos de design e sendo o primeiro professor do curso desta disciplina da USP. Simultaneamente, fundei minha empresa em 2004, a qual foi parcialmente vendida para o grupo WPP em 2014, tornando-se mais recentemente a Design Bridge & Partners, o que me permitiu fazer projetos internacionais e ter uma perspectiva mais global.
Foi fácil conciliar essa vida acadêmica com a executiva?
Não foi um impeditivo, pois para mim uma coisa sempre retroalimentou a outra. Eu acredito muito na pesquisa aplicada. Tudo o que eu pesquisei nos laboratórios da universidade me trouxe fundamento e base para construir produtos melhores e gerir times interdisciplinares na prática.
Sua empresa criou o Momentum Index (BMI), que indica as 15 marcas brasileiras e globais mais influentes. Poderia falar dele?
A grande preocupação era definir qual é o valor do design e como provar isso para um diretor financeiro. Ao cruzar atributos de imagem com métricas de negócios, nós conseguimos provar estatisticamente que marcas bem posicionadas em força de cultura possuem 145% a mais de capitalização de mercado, 93% a mais de receita e comandam um preço premium de cerca de 30%.
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Design, aliás, é mais do que a marca gráfica?
Exatamente. A marca gráfica é importante, pois congrega todas as percepções de valor, mas ela se manifesta no mundo físico e digital. Ela envolve a atitude dos funcionários, a comunicação, as redes sociais e até o fluxo dentro de um ambiente. Tudo isso precisa ser programado pelo design para construir coerência e consistência na experiência do usuário.
E como se constrói isso na prática? Por exemplo, o Nubank, uma marca muito associada aos jovens. Como se estabelece isso a partir dos atributos?
A semiótica nos ajudou a investigar os consumidores que tinham uma relação conturbada com os bancos incumbentes. O nome “Nubank” surgiu do conceito de ser transparente, do banco “tirando a roupa” na frente do cliente. A cor roxa foi definida como uma oportunidade de se diferenciar das cores vermelhas e azuis do mercado tradicional. Além disso, o design esteve presente nas telas do aplicativo e na estratégia inicial de acesso apenas por convite, o que despertou um enorme desejo de pertencimento à comunidade.
Você pode citar outra história de marca brasileira interessante que teve todo esse desenrolar?
Fizemos mais recentemente um trabalho com a Ipiranga, no qual atualizamos a experiência no posto, para que pessoas em diferentes modais, como de bicicleta ou à pé, também se sentissem confortáveis, e não apenas o carro. Também criamos a marca de startups como a Vammo, com motos elétricas e pontos de recarga focados em entregadores, e fizemos o rebranding das embalagens da Lubrax, gerando uma economia de plástico na ordem de 65%.
Sustentabilidade e economia circular são preocupações no design de hoje?
Sim, existe essa preocupação, que hoje chamamos de design regenerativo. Sustentar o que temos hoje já é insustentável; o mercado exige que sejamos “net positive”. Um exemplo bacana é a empresa holandesa Fairphone, que construiu celulares de lógica aberta, fáceis de consertar, combatendo a obsolescência programada.
Você costuma citar Ilya Prigogine e o “acúmulo informacional”. Vivemos numa sociedade com muita informação. Qual o reflexo no design e como vocês endereçam isso?
A teoria termodinâmica do Prigogine diz que há uma ordem no caos, mas às vezes não temos repertório para entendê-la. No design, estudamos esses acúmulos informacionais para prever para onde a cultura está indo e os horizontes do mercado.
A outra forma é reduzir a carga cognitiva das pessoas: com tanta informação nas telas, o design serve para hierarquizar as informações e deixar a jornada do cliente mais clara e fluida, evitando que a marca vire “paisagem”.
Para encerrar, como foi o trabalho de desenvolvimento da marca da Fundação Dom Cabral?
Foi um processo feito a muitas mãos, em um ambiente bastante colaborativo com os vários públicos da FDC. Por estarmos falando de educação, que tem um viés transformacional, conduzimos uma grande discussão com os fundadores e executivos para entender com clareza o propósito atual e que lugar gostaríamos de habitar no mundo no futuro.
