A Copa do Mundo de 2026 será também uma disputa pela atenção do consumidor. Com 48 seleções, audiência bilionária e jogos sediados nos Estados Unidos, Canadá e México, o torneio deve acelerar mudanças na forma como marcas dialogam com o público do futebol.

Mais do que investir em campanhas de massa, empresas terão de compreender diferentes perfis de comportamento, consumo digital e identificação cultural em torno do esporte.

Uma pesquisa feita pela GWI, baseada em análise de atitudes e personografia, identificou seis grandes grupos de consumidores que tendem a responder com mais intensidade às experiências e campanhas ligadas ao campeonato. O estudo indica que fatores emocionais, culturais e digitais passaram a pesar mais do que critérios puramente demográficos. Para as marcas, isso significa abandonar estratégias genéricas e investir em segmentação comportamental.

Verdadeiros fãs e sua conexão com o ecossistema digital 

Entre os grupos mais engajados estão os chamados “verdadeiros fãs”, consumidores que vivem a Copa para além dos 90 minutos. Para esse público, a Copa deixa de ser apenas um evento esportivo e passa a funcionar como experiência contínua ligada ao universo gamer e às comunidades digitais.

A pesquisa aponta que cerca de 70% desse público joga videogame várias vezes por semana, especialmente títulos como EA Sports FC. Além disso, muitos também participam de jogos multiplayer e battle royale, como Fortnite, além de acompanharem transmissões online e interagirem em plataformas como Discord.

Para esse grupo, a publicidade tradicional perde espaço para experiências imersivas, que podem se traduzir em parcerias dentro de jogos e campanhas ligadas ao entretenimento virtual.

Portadores de bandeiras e o orgulho nacional

Outro segmento estratégico é formado pelos “portadores de bandeiras”, torcedores altamente conectados à identidade nacional e à sua representatividade no torneio. De acordo com a pesquisa, “são torcedores motivados por um propósito, que celebram sua cultura através do que compram”.

Com maior poder aquisitivo e interesse em produtos oficiais, esses consumidores valorizam experiências premium e conteúdos que reforcem pertencimento. O estudo destaca que muitos deles apoiam mais de uma seleção, especialmente em países multiculturais como os Estados Unidos, onde torcedores torcem por influência de suas origens familiares e de acordo com os interesses em outras ligas internacionais.

Campanhas associadas a tradição, identidade nacional e exclusividade tendem a gerar maior engajamento nesse segmento. Produtos licenciados, coleções comemorativas e experiências presenciais aparecem como oportunidades para as marcas.

Multidão virtual é marcada pelo consumo móvel

Uma mulher está sentada em um café aconchegante, sorrindo para seu smartphone. Vestida com uma jaqueta de couro preta e calça jeans.
Imagem gerada digitalmente

A chamada “multidão virtual” representa um dos perfis mais alinhados à lógica contemporânea de consumo digital. São consumidores constantemente conectados, que acompanham a Copa por meio de vídeos curtos, redes sociais e atualizações em tempo real.

Em vez de assistirem às partidas completas na televisão, eles consomem destaques, comentários e conteúdos rápidos enquanto viajam, trabalham ou se deslocam. O estudo mostra que esse grupo tem maior propensão a viajar internacionalmente, compartilhar conteúdo esportivo e explorar produtos vistos em anúncios digitais.

Para as empresas, isso amplia a importância de campanhas mobile-first, presença nas redes sociais e conteúdos adaptados a momentos rápidos de atenção. Nesse ambiente, a marca precisa se adaptar ao consumo rápido e móvel desse público.

Fãs relutantes enxergam a Copa como experiência cultural

Nem todos os espectadores estão interessados diretamente no futebol. Os “fãs relutantes” enxergam o torneio como um fenômeno cultural capaz de conectar gastronomia, moda, idiomas, turismo e diversidade.

Majoritariamente formado por mulheres e integrantes da Geração X, esse público tende a utilizar múltiplas telas enquanto acompanha o torneio. Redes sociais, pesquisas paralelas e conteúdos complementares fazem parte da experiência.

Nesse segmento, campanhas focadas em experiências culturais podem ter maior impacto do que mensagens focadas exclusivamente em resultados esportivos.

Puristas solitários focam exclusivamente no jogo

Um homem está sentado em um sofá, assistindo a uma partida de futebol da Copa em uma grande TV de tela plana montada em uma parede de madeira na sala de estar. A TV exibe uma visão aérea dos jogadores se movimentando pelo vibrante campo verde.
Foto: tsyhun/ Shutterstock

Em contraste com o consumo fragmentado das redes sociais, os “puristas solitários” mantêm uma relação tradicional com a Copa. Eles assistem às partidas ao vivo, geralmente sozinhos, sem distrações e com atenção total ao futebol.

São consumidores mais fiéis às marcas que conseguem estabelecer credibilidade e presença consistente. Apesar de menos suscetíveis a campanhas espalhafatosas, possuem elevado reconhecimento de patrocinadores oficiais e forte vínculo com mídia tradicional, como televisão aberta e rádio.

Nesse caso, autenticidade, discrição e respeito ao esporte tendem a gerar resultados mais eficientes do que ações excessivamente promocionais.

Céticos do futebol também entram no radar

A pesquisa também identificou os chamados “céticos do futebol”, grupo que não pretende acompanhar a Copa, mas mantém forte ligação com outros esportes, como NFL, NBA, MLB e rugby.

Embora estejam fora do universo do futebol, continuam sendo consumidores relevantes para marcas esportivas. Muitos compram produtos oficiais, acompanham ligas nacionais e valorizam o esporte como ferramenta de conexão social.

Para os anunciantes, isso representa uma oportunidade paralela: desenvolver campanhas fora da bolha da Copa, dialogando com públicos esportivos que não necessariamente estarão envolvidos com o torneio.

Dúvidas mais comuns

A segmentação comportamental é uma estratégia de marketing focada em entender e estimular comportamentos, preferências e ações do consumidor para oferecer mensagens personalizadas e direcionadas. Na Copa do Mundo, essa abordagem é fundamental porque fatores emocionais, culturais e digitais passam a pesar mais do que critérios puramente demográficos. Marcas que abandonam estratégias genéricas e investem em segmentação comportamental conseguem dialogar de forma mais eficaz com diferentes públicos, gerando maior engajamento e retorno nas campanhas.

A pesquisa da GWI identificou seis grandes grupos: os 'verdadeiros fãs', altamente conectados ao ecossistema digital e games; os 'portadores de bandeiras', motivados pela identidade nacional e com maior poder aquisitivo; a 'multidão virtual', consumidores móveis que acompanham conteúdos rápidos em redes sociais; os 'fãs relutantes', que veem a Copa como fenômeno cultural; os 'puristas solitários', que assistem às partidas com atenção total; e os 'céticos do futebol', que não acompanham a Copa mas mantêm ligação com outros esportes.

Os 'verdadeiros fãs' vivem a Copa para além dos 90 minutos, com cerca de 70% jogando videogame várias vezes por semana, especialmente EA Sports FC, além de participarem de jogos multiplayer e acompanharem transmissões online em plataformas como Discord. Para esse público, a publicidade tradicional perde espaço para experiências imersivas, como parcerias dentro de jogos e campanhas ligadas ao entretenimento virtual. As marcas devem focar em integração com o universo gamer e comunidades digitais para gerar maior engajamento.

Os 'portadores de bandeiras' são torcedores altamente conectados à identidade nacional, com maior poder aquisitivo e interesse em produtos oficiais. Eles valorizam experiências premium e conteúdos que reforcem pertencimento. Campanhas associadas a tradição, identidade nacional e exclusividade tendem a gerar maior engajamento, assim como produtos licenciados, coleções comemorativas e experiências presenciais. Em países multiculturais, muitos apoiam mais de uma seleção, oferecendo oportunidades adicionais para as marcas.

A 'multidão virtual' representa consumidores constantemente conectados que acompanham a Copa por meio de vídeos curtos, redes sociais e atualizações em tempo real, em vez de assistirem às partidas completas. Esse grupo tem maior propensão a viajar internacionalmente e explorar produtos vistos em anúncios digitais. As marcas devem priorizar campanhas mobile-first, presença forte nas redes sociais e conteúdos adaptados a momentos rápidos de atenção, reconhecendo que o consumo é fragmentado e móvel.

Os 'fãs relutantes', majoritariamente mulheres e integrantes da Geração X, enxergam a Copa como um fenômeno cultural capaz de conectar gastronomia, moda, idiomas, turismo e diversidade. Esse público tende a utilizar múltiplas telas enquanto acompanha o torneio. Campanhas focadas em experiências culturais, conteúdos complementares e redes sociais têm maior impacto do que mensagens focadas exclusivamente em resultados esportivos.

Os 'puristas solitários' mantêm uma relação tradicional com a Copa, assistindo às partidas ao vivo, geralmente sozinhos, sem distrações e com atenção total ao futebol. São consumidores mais fiéis às marcas que estabelecem credibilidade e presença consistente, com elevado reconhecimento de patrocinadores oficiais e forte vínculo com mídia tradicional. Para esse público, autenticidade, discrição e respeito ao esporte tendem a gerar resultados mais eficientes do que ações excessivamente promocionais.

Embora os 'céticos do futebol' não pretendam acompanhar a Copa, mantêm forte ligação com outros esportes como NFL, NBA, MLB e rugby, continuando sendo consumidores relevantes para marcas esportivas. Muitos compram produtos oficiais, acompanham ligas nacionais e valorizam o esporte como ferramenta de conexão social. Para os anunciantes, isso representa uma oportunidade paralela: desenvolver campanhas fora da bolha da Copa, dialogando com públicos esportivos que não necessariamente estarão envolvidos com o torneio.