• Engajamento sustentável exige vínculo autêntico entre líder e público, não apenas comunicação bem executada, pois narrativas desconectadas de demandas reais geram desconfiança ou adesão oportunista.
  • Escuta ativa estruturada, transformando percepção em decisão, é método essencial que exige humildade para abandonar pressupostos sobre o que o público necessita.
  • Reputação e propósito devem ser construídos por práticas consistentes comprovadas, não por narrativas estratégicas, sob risco de ruptura de vínculo e fracasso de longo prazo em política e empresas.
Resumo supervisionado por jornalista.

Em um cenário marcado por polarização, excesso de informação e desconfiança generalizada, campanhas eleitorais e estratégias corporativas passaram a enfrentar um desafio comum: engajar públicos cada vez mais críticos e resistentes a discursos artificiais. O que antes podia ser resolvido “apenas” com boas peças de comunicação, hoje exige mais que isso: coerência entre discurso, prática e propósito. A política tem funcionado como um espaço visível das exigências desse fenômeno, que se reflete com intensidade semelhante no mundo dos negócios.

Para Michael Guedes de Aquino, professor convidado da Fundação Dom Cabral (FDC) e especialista em gestão da comunicação e marketing político, o engajamento deixou de ser um resultado praticamente automático da comunicação bem executada. “O princípio que hoje leva ao engajamento é o vínculo. Para que ele aconteça, seja no mundo empresarial ou no cenário político eleitoral, é necessário que a pessoa se sinta vinculada a um projeto, entendendo que participa de algo maior”, afirma. Segundo ele, sem esse vínculo, nenhuma estratégia de comunicação é capaz de sustentar engajamento no médio e longo prazo.

Essa lógica rompe com a ideia tradicional de que propósito pode ser “injetado” de cima para baixo. Na avaliação de Aquino, narrativas que não se conectam com as demandas reais do público tendem a soar vazias e a gerar dois efeitos igualmente negativos: o afastamento por desconfiança ou a adesão oportunista, baseada apenas na conveniência. “O eleitor e o consumidor rejeitam qualquer projeto artificial. A autenticidade só existe quando a proposta é construída junto com o público, e não imposta a ele”, diz.

Nessa equação, a escuta ativa aparece como ponto central, tanto na política quanto na liderança organizacional. Mas, para Fred Perillo, também professor convidado da Fundação Dom Cabral e especialista em marketing político, o conceito precisa deixar o campo das intenções. “Escuta ativa não é virtude decorativa. É método. E método significa transformar percepção em decisão”, afirma. Segundo ele, campanhas e empresas fracassam quando tentam falar com todos ao mesmo tempo, sem definir com clareza quem é o público prioritário.

Perillo destaca que ouvir exige escolhas difíceis, inclusive a de abandonar a crença de que o líder ou a organização já sabem o que o público precisa. “Escutar é mergulhar em dores, medos e aspirações reais, testar mensagens e corrigir rotas. Isso exige humildade, um ativo raro tanto na política quanto no mundo corporativo”, avalia. Sem esse processo estruturado, a comunicação corre o risco de se tornar autorreferente e ineficaz.

E, na visão de Aquino, a falta de escuta está na raiz de muitos fracassos de gestão. “Às vezes, o gestor entrega uma grande obra ou um grande projeto, mas ignora demandas básicas do cidadão ou do colaborador. O resultado é frustração mútua e a sensação de desconexão”, observa. Para ele, quando o vínculo é bem estabelecido, cria-se um círculo virtuoso: bem-estar, confiança, produtividade e resultados sustentáveis.

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Muito além de uma marca pessoal 

Em um contexto em que marcas pessoais ganharam protagonismo, a linha entre autenticidade e performance estratégica se tornou mais sensível. Para Perillo, o problema não está na estratégia em si, mas na incoerência. “Toda comunicação envolve construção. O erro é tentar sustentar uma identidade que não cabe em quem você é. O público pode até não perceber de imediato, mas sente no tempo”, afirma. Ele chama esse limite de “elasticidade identitária”: é possível ajustar linguagem e enfatizar atributos, mas não inventar essência.

Aquino concorda e reforça que a marca pessoal deve ser consequência, e não ponto de partida, do processo de vinculação. “Quando a marca pessoal se sobrepõe à missão institucional, o vínculo se rompe. Pode até haver sucesso de curto prazo, mas o projeto não se sustenta”, afirma. Segundo ele, tanto na política quanto nas empresas, a reputação precisa ser construída a partir de práticas consistentes, e não apenas de narrativas bem elaboradas. “Propósito não é o que se declara, é o que se prova”, reforça Perillo.

Para os dois professores, a discussão sobre vínculo, propósito e escuta não deve ser apenas externa, voltada à imagem pública. Ela precisa acontecer dentro das organizações. “Essa é uma agenda para dentro. Se não for feita, continuaremos afastando líderes e públicos, alimentando frustração e desperdício de energia”, afirma Aquino. Na visão dele, pensar estratégias de vínculo é uma inovação pragmática, capaz de responder a sintomas contemporâneos como apatia, burnout e desengajamento.

Dúvidas mais comuns

Engajamento autêntico vai além de boas peças de comunicação. É necessário estabelecer um vínculo genuíno entre a organização e seu público, onde as pessoas se sintam parte de um projeto maior. Isso exige coerência entre discurso, prática e propósito, além de autenticidade na proposta, que deve ser construída junto com o público e não imposta a ele.

Narrativas que não se conectam com as demandas reais do público tendem a soar vazias e geram dois efeitos negativos: afastamento por desconfiança ou adesão oportunista baseada apenas em conveniência. O eleitor e o consumidor rejeitam qualquer projeto artificial, pois sentem a incoerência entre o discurso e a realidade ao longo do tempo.

A escuta ativa é um método estruturado, não apenas uma intenção decorativa. Significa transformar percepção em decisão, mergulhando em dores, medos e aspirações reais do público, testando mensagens e corrigindo rotas. Sem esse processo, a comunicação se torna autorreferente e ineficaz, e muitos fracassos de gestão têm origem justamente na falta de escuta genuína.

Sem vínculo estabelecido, nenhuma estratégia de comunicação consegue sustentar engajamento no médio e longo prazo. Quando o gestor ignora demandas básicas do colaborador ou cidadão, mesmo entregando grandes projetos, o resultado é frustração mútua e sensação de desconexão. Quando o vínculo é bem estabelecido, cria-se um círculo virtuoso de bem-estar, confiança, produtividade e resultados sustentáveis.

O problema não está na construção estratégica da comunicação, mas na incoerência. Existe um limite chamado 'elasticidade identitária': é possível ajustar linguagem e enfatizar atributos, mas não inventar essência. O público pode não perceber de imediato, mas sente no tempo quando há desalinhamento entre a identidade apresentada e quem você realmente é.

Propósito não é o que se declara, é o que se prova através de práticas consistentes. A reputação deve ser construída a partir de ações concretas, não apenas de narrativas bem elaboradas. Quando a marca pessoal se sobrepõe à missão institucional, o vínculo se rompe, podendo haver sucesso de curto prazo, mas o projeto não se sustenta.

Os três pilares fundamentais do engajamento são: identidade organizacional clara e coerente, ambiente de trabalho que reflete os valores declarados, e suporte com reconhecimento genuíno. Além disso, elementos como liderança engajadora, oportunidades de crescimento, autonomia e propósito compartilhado são essenciais para criar vínculos duradouros.

Pensar estratégias de vínculo é uma inovação pragmática capaz de responder a sintomas contemporâneos como apatia, burnout e desengajamento. Essa agenda deve acontecer dentro das organizações, não apenas na comunicação externa. Quando bem implementada, transforma a relação entre líderes e públicos, alimentando engajamento sustentável em vez de frustração e desperdício de energia.